中国 中国進出

中国市場でも強い“P&G”

P&Gは中国で最も成功している欧米企業のひとつです。P&Gが中国に進出したのは1988年で、すでに30年近くにわたり中国市場で活躍しており化粧品・日用品市場ではトップシェアを握っています。ちなみに化粧品では日本の資生堂が3位で、紙オムツや生理用品の分野では日本のユニチャームも中国で好業績をあげていますが、商売規模を比べるとやはりP&Gが圧倒的な規模を誇っています。なぜ彼らは海外市場で抜群の強みを発揮するのでしょう、そこでP&Gの中国市場における戦略を探ってみました。

P&Gとは

P&Gはプロクター・アンド・ギャンブル(The Procter & Gamble Company)の略称で、アメリカのオハイオ州に本拠を置く世界最大の一般消費財メーカーで、化粧品・ホームケア製品・紙製品・ヘアケア製品・ヘルスケア製品など多数の事業を保有して世界180カ国以上で事業展開しており、世界でも収益性の優れた企業として知られています、もちろん日本でもP&G Japanを展開しています。

コミュニケーション重視のマーケティング手法

P&Gは海外市場に進出するにあたってはその国の生活習慣や文化を徹底的に調査してその市場に合った商品開発と販売や広告を展開しているのです。日本風に言えばまさしく「郷に入れば郷に従え」の構えで市場に浸透していくやり方なのです。すなわち自国で培ったマーケティング手法にとらわれずに柔軟性を持った事業展開を行っているのです。たとえば紙オムツ「パンパース」の中国市場展開について話をしますが、P&Gが中国でパンパースの販売を開始した時には中国に使い捨ての紙オムツは存在しておりませんでした、かつて日本がそうであったように布製のオムツを洗濯しながら繰り返し使っていたのです。類似商品すら存在しない中国市場に飛び込んだP&Gは、紙オムツの利便性と使い勝手の良さを“根気よく説明してまわる”ことにより、中国で紙オムツ市場を形成することに成功してパンパースが紙オムツ市場のトップブランドになったのです。中国の消費者と密接なコミュニケーションを重視するマーケティング手法はネット時代になっても健在でネットのコミュニケーションチャンネルを通して絶えずブランドイメージの向上を図っています。

ネットを駆使したコミュニケーション

中国では若いお母さんは20代後半に集中しており、この年齢層はネットユーザーのメインの年齢層とほぼ一致しています。若い夫婦は住宅ローンや育児費用の負担も軽くないので出産して暫く後には仕事に復帰するといった形で基本的に共働き社会なのです、彼女たちにとっては仕事においても生活においてもネットが重要な情報源になります、そこでパンパースは“口コミ効果”の高いネット上でのコミュニケーションに力を入れるようにしているのです。パンパースの中国語オフィシャルサイトを見るとキャンペーン専用のサイトも作ってあり中国各地で行われている販促キャンペーンの情報を発信しており、自分の住所などを入力すると最寄りの購入場所とお勧め商品が直ぐに表示されます。更には、関連する機関と積極的に提携して「妊婦教室」「産婦人科病院」や「小児科病院」そして「ベビーシッター派遣会社」などの紹介も行ない、またオフィシャルサイト以外にも「育児知識サイト」のようなコミュニティサイトを開設して若いお母さんたちに育児知識を提供するほか、育児の悩みを抱えるお母さんにはQ&Aコーナーのオンラインサービスで専門家に相談することもできるようにしています。このように、商品の販促情報だけでなくユーザーにとって役に立つ情報やコミュニケーションの場を設けることによって消費者の間にP&Gに対する信頼感を築き上げているのです。紙オムツ市場におけるパンパースへの高い支持はコミュニケーション重視戦略が大きく寄与しているのは間違いありません。

“親しみ”を得るプロモーション

P&Gは中国で生理用品の「ウィスパー」も販売しており、そのターゲットは10代~20代の若い女性層です。中国ではこうした若い女性の多くがネットの動画サイトをよく利用しており、好きなドラマや映画をダウンロードしていています。そこでP&Gはネット上で人気の高い中国のお笑い芸人などを起用して広告を作り動画サイトで放映して大きな話題を呼びました、また動画サイトの中では若い女性からの要望が有ったドラマを放送する「ウィスパー・シアター」を提供するなどをして親しみを持ってもらい、若い女性にとって「ウィスパー」は最も親しみやすいブランドになったのです。「Web=広告」だけではなく、親しみを得るプロモーションツールとしてネットをフル活用しているのです、この「親しみを得るプロモーション」は“信頼”を重んじる中国の国民性を理解した取り組みと言えるでしょう。

中国の国民性を理解し、ただ商品を売ろうとするのではなく自社商品を購入してくれるユーザーに役立つ情報を提供して、そして如何に効果的にコミュニケーションをとり親しい関係をつくることができるか、そこにネットを有効活用しているP&Gの事例は、中国市場で消費者の支持を得たいと考える企業にとっては良い参考になるのではないでしょうか。

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