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微博(Weibo/ウェイボー)のKOL+ECの戦略はどうなる?

中国版が本家を超えた?

微博(Weibo/ウェイボー)のNY市場での株価は2016年2月以来上昇しつづけ、10月18日にはとうとうその時価総額が世界でサービスを展開しているTwitterを超えました。新浪(SINA/シナ)の2016年の第2四半期(4月~6月)決算発表によると、微博(Weibo/ウェイボー)が引き続き好調で、オンラインライブ、ビデオなどのサービスが微博(Weibo/ウェイボー)の好調さを牽引しているようです。

大都市から中小都市へ、そして娯楽化

インターネットやモバイルが、先進都市からその周辺の中小都市や発展の遅れている地域へ普及していくのに伴い、微博(Weibo/ウェイボー)のユーザーもまたそれらの地域へと広がってきています。微博(Weibo/ウェイボー)は3年前に、今後の中国の消費の中心は、北京や上海などに代表される先進的な大都市からその周辺や内陸部の中小都市へと移行するとし、特にそれらの地域の若者(18~34歳)をターゲットとした戦略を立ててきています。この層の価値観や興味の対象は多様化し、娯楽化傾向がみられ、ネットでのサービスや商品の購入を積極的に行うと睨んでいましたが、その分析は的確だったようです。微博(Weibo/ウェイボー)はデジタルジャーナリズムやお固い話題の路線は避けて、本家のTwitterが歩まなかった「娯楽化」を進めることで裾野を広げていったのです。

KOL+ECの戦略

「KOLとECとを組み合わせる戦略」は2014年頃から微博(Weibo/ウェイボー)が打ち出していたのですが、ここにきて動画配信、ライブ機能との融合によって爆発的に発展しました。2016年5月からは微博(Weibo/ウェイボー)にオンラインライブ配信機能が追加され、これまで以上に「KOL」が活躍出来るようなSNSに進化しています。2016年は微博(Weibo/ウェイボー)のライブ元年であり、ひとつの節目の年となっているのは事実です。動画配信とKOLは今まさに旬の話題で、日本でも中国のKOLをゲストにしたシンポジウムなどが行われました。動画配信とKOLはしばらくはホットな話題として取り上げられるでしょう。

KOLとは?再定義してみると

さて、ここで、もう一度KOLとは何か?ということを考えてみましょう。KOLとはKey Opinion LeaderのことでSNS上で多くのフォロワーを持ち影響力を有する人のことです。SNS上で影響力の高いKOL達のつぶやきが、拡散の起点となって一般消費者への認知が拡散していきます。日本の商品を中国に浸透させるという視点からすればこれが教科書的な模範解答になるのでしょう。しかし、忘れてならないのはKOL達もビジネス、金儲けのためにやっているのだということです。ただフォロワー数や閲覧数などが増えたところでそれが収入に結びつかなければ意味がありません。収入としては広告収入もありますが、いちばん手っ取り早く確実なのは自分でモノを売って収入にすることです。彼らにとってKOL活動は商品が売れてナンボの世界、つまり彼ら自身が既に淘宝(タオバオ)の店主になっている場合が多いのです。微博(Weibo/ウェイボー)としても娯楽化路線にマッチして、広告主となって広告収入源となるKOLが望ましいわけです。ここに微博(Weibo/ウェイボー)のKOL+EC戦略から見てとれる新しいタイプのKOLの姿がイメージできるのではないでしょうか。

微博(Weibo/ウェイボー)が変わった

最近、微博(Weibo/ウェイボー)が変わったという声をよく耳にします。動画やライブの投稿が増えたというのではなくて、見たくないものを見せられている、広告が増えた気がする、フォローしていない人のコメントまで表示されるといった、感想です。KOLに対しても、「PAPI醤」はいいけど、化粧の仕方とかファッション関係の動画はつまらない・・・というような声です。一部のユーザーの目が肥えてきて、最近の微博(Weibo/ウェイボー)に対して、何か以前のようにワクワクしないとか、見るのが面倒になったという漠然とした不満を持ち始めているようです。必ずしもKOLには影響を受けず、自分で情報収集をして自分のライフスタイルに合った消費行動を行うことのできる成熟したユーザーが増えてきているのも見落とせないでしょう。北京や上海といった大都市に住んでいて、微博(Weibo/ウェイボー)ではなくVPNを使ってFacebookやInstagramを楽しむ、このようなリテラシーの高いユーザーも増えてきているようです。彼らから見ると、娯楽化路線に走る最近の微博(Weibo/ウェイボー)はなんだかダサい、田舎っぽいと感じるようで、その嗅覚の鋭さ?はまさに微博(Weibo/ウェイボー)の戦略を敏感に嗅ぎ取っているかのようです。2016年4月に東京で行われたKOLを集めたイベント「東京之夜大咖秀」(KOL感謝祭)に参加したあるKOLが中国では閲覧できないはずの「YouTube」を使って情報発信をしていたのですが、これはもしかしたら今後到来するかもしれない中国のネット社会の二極化を暗示しているのかもしれません。

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