中国が改革開放路線に転換するとともに日本企業の対中企業進出が始まり1993 年頃から日本を含む世界各国からの企業進出が急増しました。そんな中やや遅れて中国に進出したダイキン工業はマニュアルありきの関東企業とは異なり、“なにわ気質”がうまく中国市場にはまり成長を成し遂げました。このダイキン工業に学ぶものは何かを探ってみました。

ダイキン工業の作戦

日本では関東の人間と関西の人間では気質が違います。関西人はおしゃべり好きで中国人と気質的に似ており、中国人にとってはどちらかと言えば関西人のほうが肩肘はらずに付き合いやすいようです。関西でも特に大阪人の場合は、いい意味での「いい加減さとノリの良さ」そして「臨機応変で人情深く、それでいて言いたいことはハッキリ言う」この“なにわ気質”は中国人の気質に通じるものがあるのです。そんな大阪に本社を置く空調機メーカーのダイキン工業は1990年代当時の中国進出で成功した日本企業の代表格と言えます。ダイキン工業は1994年に中国市場に進出し、現在ではダイキン中国グループとして中国に複数の生産拠点と販売拠点、そしてアフターサービス・メンテナンス事業拠点を構えていますが、最初の海外進出に選んだ当時の中国には、既に巨大市場の将来性を見込んだ国内外の企業400社以上が進出していました、「後発の自社が他社と同じ方法で進出しても成功しない」と、他社とは異なる作戦に出たのです。現地採用の中国人と日本人の営業マンがコンビを組み、手当たりしだいに街の家電品店に飛び込んでは「日本の空調機を一緒に売りませんか」「日本の人気商品を中国のみなさんにも是非使ってほしいのです」と粘り強く口説いて回る地道な作戦だったのです。中国人と一緒でなく日本人の営業マン一人でアタックしていたらどうなっていたでしょうか、おそらく相手にしてもらえず成果は得られなかったでしょう。

なにわ気質のダイキン工業

現地採用の中国人と日本人の営業マンがコンビを組んだのは、マニュアルを用意して「これに従え」と押しつけるのではなく現場の意見を取り上げながら事を進めるという柔軟な対応ができていたからなのです。ダイキン工業は日本のやりかたにこだわらず、「ビジネスも生活習慣と同じように現場に根ざしたものであり、それぞれの環境に合ったやり方をすれば良い」という発想でこれが成功に導くポイントだったのかも知れません。ダイキン工業は中国に進出する以前から優秀な中国人留学生を日本で採用して人材を育成していたのですが、いざ中国進出に際してはそうした優秀な中国人を抜擢して、その結果彼らは中国法人の幹部として大活躍したのです。日本の典型的なビジネスマンとはちょっと毛色の違う「なにわの商人」はある種の「いい加減さ」でトラブルさえも商売の糧にしてしまうようなたくましさが有ります。この「いい加減さ」とは不真面目なものではなく、どんな状況に対してもうまく適合しようとする柔軟性であり、この“なにわ気質”がダイキン工業の中国事業展開にも活きているのではないでしょうか。このダイキン工業はやがて中国で「空調のベンツ」と呼ばれ、その後も海外進出を行い今では世界の145ヶ国に拠点を持つ世界的メーカーとなったのです。

Webマーケティングにも活かせ“異文化環境への適応”

このダイキン工業の事例は、まだWebマーケティングが盛んでない頃の実店舗による展開ですが、ここから学べるのは、「日本流にこだわらず現地状況に見合った方法」が大事だということです。すなわち「郷に入れば郷に従え」言い換えれば“異文化環境への適応”、ダイキン工業はそれを見越していたかの様に、中国の文化・国民性に見合った事業展開をすべく最初から中国人スタッフを起用した戦略で中国市場に溶け込んでいったのです。この中国人スタッフ起用から見えてくるものは何か、中国人に直接日本人が話しかければ先ずは警戒心が先に出るでしょう、しかし中国人ならば警戒心も無く親しみを持って話ができます。ビジネスの世界でも同じで、すなわち中国人に任せることで異文化環境への適応を図っていたのです。今の中国Webマーケティングにおいてもこの「異文化環境への適応」という考え方は重要なポイントとなるのではないでしょうか、しかしWebマーケティングの場合は実店舗等での「“人”対“人”」の商売を「“人”対“Web”」に置き換えるわけでそこにはコミュニケーション・信頼感といった面で大きなハンデが生じます、人同士であればその場にコミュニケーションがあり、相手の疑問にも即答できて説得力も生み出されますが、Webとなると情報の一方通行となり如何に説得力を見出すかという難しさがあります。その“説得力のもと”になるのは何かを考えた時に、それは“親しみ・信頼”であり、Webを通して如何に中国人に親しみを持ってもらうか、それが一番の課題なのです。このダイキン工業の成功の裏に隠れていたものは「異文化環境への適応」で中国においては“親しみ・信頼”を得ること、これがカギだったのです。

中国のネット通販のVANCL社は顧客の苦情や意見を収集するとともに顧客の不満に対するアフターケアに力を入れています、そして欧米企業のP&G社もただ商品を売ろうとするのではなく、自社商品を購入してくれるユーザーに役立つ情報を提供してコミュニケーションをとり親しい関係をつくっています。中国のWebマーケティング市場で成功している企業の手法に共通しているのは、先ずは中国の国民性を理解し、親しみと信頼を得ることなのです、そうすれば売り上げは後から付いてくるのです。

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