目次
はじめに：中国三大Eコマースサイトの重要性
前回の小紅書ライブコマースに関する記事で触れた、中国社会科学院と中国マーケティング学会が共同で発表した『2024年ライブコマース業界の発展動向観察』という報告書によると、2024年の1月から11月までに中国全体のライブコマースによる小売売上高は4.3兆元に達し、その強力な成長勢いが電商業界に80%の増加分をもたらしました。しかし、全体的な電商業界の市場シェアを見渡すと、ライブコマースの拡大にもかかわらず、2023年の総合型EコマースのGMV（取引総額）の占有率は依然として73.3%に達していることが分かります。
つまり、ライブコマースの成長が注目される中でも、従来型の総合型Eコマースは依然として中国市場における重要な役割を果たしており、その中心となるのが「京东（JD.com・ジンドン）」、「淘宝（Taobao・タオバオ）」、「拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）」の三大総合型Eコマースプラットフォームです。
データ出典元：星图数据（星図データ）：中国消費者の行動分析や市場動向のデータを提供する企業
データ出典元：星图数据（星図データ）：中国消費者の行動分析や市場動向のデータを提供する企業
中国の主要総合型Eコマースプラットフォームの特徴とターゲット層
淘宝（Taobao・タオバオ）：多彩な商品と流行性で若年層やファミリー層に人気
淘宝（Taobao・タオバオ）は、中国国内で最も人気のあるオンラインマーケットプレイスで、広範な商品カテゴリを提供しています。特にブランド服飾、美容・化粧品、母子用品など、多岐にわたるアイテムが揃い、ユーザーが多様な商品を購入できることが特徴です。主な商家は大手ブランドから中小の事業者まで幅広く、個人事業主や小規模店舗も多く参入しています。
淘宝（Taobao・タオバオ）のユーザーは、価格に敏感でありながら、商品の選択肢の豊富さや流行性を重視する傾向があります。特に都市部の若年層やファッション、ビューティーに関心のある女性が多く、購買力が高い層をターゲットとしています。また、母子用品や日常消費品に関心がある家族層も利用しています。
京东（JD.com・ジンドン）：高品質な商品と信頼性を重視した都市部の中高所得層向け
京东（JD.com・ジンドン）は、正品・高品質を強調する総合型Eコマースプラットフォームで、特に3C（コンピュータ、通信、消費電子）、家電、家具など、信頼性の高い商品を提供しています。自社で商品を取り扱うことが多く、高品質な商品を提供する点が強みです。主にブランド商や有ブランド許可商家が出店しており、商品の品質保証に力を入れています。
京东（JD.com・ジンドン）のユーザーは、品質に対して高い意識を持つ層で、特に都市部の中高所得層に多く、家電やコンピュータ関連製品の購入を目的とした男性ユーザーが中心です。また、長期的に信頼できる商品を求める傾向があり、他のプラットフォームに比べて安定した購買力を持っています。
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）：コストパフォーマンス重視、地方都市や中低所得層向けのショッピングプラットフォーム
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は、コストパフォーマンス重視のプラットフォームで、生鮮食品や日用雑貨など、比較的低価格の商品を中心に取り扱っています。低価格で提供する一方で、優れた商品や高品質な商品に対しても特に注力しており、特にお得なセット販売やグループ購入が特徴的です。主に中小事業者が出店し、個別のショップよりもグループ購入を重視する傾向があります。
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）のユーザーは、価格に敏感であり、安価で高品質な商品を求める層が中心です。主に地方都市や中低所得層の消費者に支持されており、日常的な消費品を手軽に購入したいと考えている家庭や若者層が多いです。また、グループ購入機能を活用して、より安価で商品を手に入れようとするユーザー層も強い特徴となっています。
淘宝（Taobao・タオバオ）の成功と挑戦：時系列で見る強みと弱みの変遷
初期の強み：エコシステムの支配と多様な商品群
淘宝（Taobao・タオバオ）は、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）グループが築いた強力なエコシステム内で急速に成長しました。淘宝（Taobao・タオバオ）は多様な商品カテゴリを取り扱い、特にブランド服飾や美容・化粧品などの人気アイテムを豊富に揃え、消費者に利便性の高いショッピング体験を提供してきました。この時期、淘宝（Taobao・タオバオ）は価格に敏感な若年層を中心に広範なユーザー層を獲得し、流行性と価格競争力で優位に立っていました。
また、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）が構築した閉鎖的な流量エコシステムにより、淘宝（Taobao・タオバオ）は他のプラットフォームに対して強力な優位性を持っていました。モバイル淘宝（Taobao・タオバオ）はインターネットからモバイルインターネットへの通行証として機能し、これにより淘宝（Taobao・タオバオ）は高いアクセス数を誇り、広告やプロモーションが効果的にユーザーにリーチしました。
競争の激化と流量供給の不安定化
しかし、時間が経過する中で、淘宝（Taobao・タオバオ）が抱えていた強みも次第に薄れ始めました。特に、インフルエンサーの台頭が中小事業者にとって厳しい状況を生んでいます。阿里巴巴（Alibaba・アリババ）内でのトップ配信者（インフルエンサー）の登場により、大手ブランドや人気インフルエンサーが集中し、流量のほとんどを占有するようになりました。これにより、中小商家は売上を上げるのが困難になり、広告費や流量の配分が偏ってしまいました。この構造は、淘宝（Taobao・タオバオ）のエコシステム内でも不安定な要素となり、競争力を削ぐ要因となっています。
さらに、外部プラットフォームからの流量の取り込みが難しくなり、淘宝（Taobao・タオバオ）の競争力は徐々に低下していきました。特に2020年以降、抖音（Douyin・中国版TikTok）が自社の電商閉ループシステムを確立し、淘宝（Taobao・タオバオ）にとっては流量供給が不安定となり、売上成長が鈍化しました。この時期、淘宝（Taobao・タオバオ）は急速な競争の激化に直面し、流量の安定供給に苦しんでいます。
テンセントとの連携強化と競争環境の変化
その後、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）は2023年にテンセントとの連携を強化し、微信（WeChat・ウィーチャット)を活用した新たな流量供給戦略を進めました。この戦略によって、淘宝（Taobao・タオバオ）は再び新たなユーザー層にアクセスする機会を得ました。微信（WeChat・ウィーチャット)という別のエコシステムから流量を取り込むことで、淘宝（Taobao・タオバオ）の回復の兆しが見え始めています。特に、淘宝（Taobao・タオバオ）内での広告やプロモーション活動が再び強い影響力を持つようになり、流量供給のバランスを取り戻す努力が進められています。
競合の台頭と市場シェアの減少
一方で、価格重視の消費者層が流入し、淘宝（Taobao・タオバオ）の市場シェアは減少しています。特に、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）や抖音（Douyin・中国版TikTok））といった新興プラットフォームが台頭し、コストパフォーマンス重視の消費者に強くアプローチしているため、淘宝（Taobao・タオバオ）は価格と品質のバランスを取る必要性に直面しています。特に、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は安価で高品質な商品を提供し、コストパフォーマンスを重視する層をターゲットにすることで、淘宝（Taobao・タオバオ）の市場シェアを食い荒らしています。淘宝（Taobao・タオバオ）は、競争激化の中で、より細分化されたニーズに応じた商品群を提供し、価格と品質のバランスをうまく取る必要が求められています。
未来の成長に向けた課題
淘宝（Taobao・タオバオ）は、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）グループの強力なエコシステムを活かして、かつては圧倒的な競争優位性を持っていましたが、インフルエンサーの台頭や競合プラットフォームの進化により、以前のような市場支配力を保つのが難しくなっています。今後の成長には、品質と価格のバランスをうまく取るとともに、新たな流量供給の確保や中小商家の生存空間の拡大が鍵となるでしょう。特に、微信（WeChat・ウィーチャット)との連携強化を通じて新たなチャンスを得た淘宝（Taobao・タオバオ）が、どのように競争に立ち向かうのかが注目されます。
京东（JD.com・ジンドン）の進化と課題：時系列で見る強みと弱み
低価格戦略とコスト削減による競争力の維持
京东（JD.com・ジンドン）は、長年にわたる低価格戦略とコスト削減努力により、競争力を維持してきました。特に、履行コストの最適化による物流コストの削減は、低価格を長期的に支える基盤となり、消費者にとって大きな魅力となっています。このコスト削減の結果、京东（JD.com・ジンドン）は他のプラットフォームに対して価格競争で優位に立ち、特に価格重視の消費者層に強い支持を受けています。
成長速度の遅さと市場拡大の課題
しかし、この低価格戦略にも成長速度の遅さという課題が影を落としています。コスト削減の成果が現れるまでに時間がかかり、市場全体の成長速度を下回る形となっています。特に、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）などの競合が迅速な成長を見せている中で、京东（JD.com・ジンドン）の市場拡大は遅れ気味で、これが長期的な課題となっています。
テンセントとの連携による成長の加速
テンセントとの連携が2019年に始まったことで、京东（JD.com・ジンドン）は新たな成長の機会を得ました。テンセントの広大な流量プールを活用することで、特に「京喜（Jingxi・ジンシ）」（京东（JD.com・ジンドン）が展開するディスカウント型ショッピングプラットフォーム）の成長を加速させ、2020年には1億人以上のアクティブユーザーを獲得しました。これにより、京东（JD.com・ジンドン）は他の競合と比較して流量の安定供給源を確保し、2023年には、京喜（Jingxi・ジンシ）の95%の流量が微信（WeChat・ウィーチャット)のミニプログラムから得られているという強力な基盤を築きました。
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）との競争と低価格戦略の強化
とはいえ、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）との激しい競争が京东（JD.com・ジンドン）には常に付きまとっています。特に拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は低価格商品に特化し、ユーザー層を急速に拡大しています。京东（JD.com・ジンドン）はその戦略に対抗するために、さらに成長を目指しており、低価格戦略の強化や他の差別化要因を打ち出さなければならない状況です。特に価格重視の消費者層をターゲットにした戦略の強化が急務となっています。
売上成長の圧迫と限界
さらに、売上成長の圧迫も京东（JD.com・ジンドン）の課題です。長期的に低価格戦略を維持してきましたが、その影響で利益が圧迫され、売上成長には限界が見え始めています。オンラインショッピングの競争が激化し、淘宝（Taobao・タオバオ）や拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）などが市場シェアを獲得していく中で、京东は新たな戦略を導入し、他のプラットフォームに対抗し続ける必要があります。
まとめと今後の展望
京东（JD.com・ジンドン）はコスト削減と低価格戦略の最適化により競争力を維持していますが、市場成長に追いつくためにはそのペースを加速させる必要があります。また、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）や他の競合と対抗するためには、商品の多様性や新しい戦略を導入し、差別化を図ることが重要です。テンセントとの連携により流量供給の安定化は達成していますが、今後は市場拡大と競争力の強化がキーとなるでしょう。
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）の成長と課題：時系列で見る強みと弱み
微信（WeChat・ウィーチャット)との連携による急成長
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は、創業当初からの急成長を遂げる中で、最も効果的だったのが微信（WeChat・ウィーチャット)との連携でした。微信（WeChat・ウィーチャット)の膨大なユーザー基盤とソーシャル属性を活用し、「一刀斬り」と呼ばれるシェア拡大手法を駆使して、商品の紹介やシェアを促進しました。この戦略により、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は急速に流量（トラフィック）を取り込み、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）を凌駕する成長を遂げました。微信（WeChat・ウィーチャット)のソーシャルメディア流量の活性化が、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）のユーザー基盤を急速に広げ、阿里巴巴（Alibaba・アリババ）に対して逆転を果たす要因となりました。
急成長に伴うユーザー体験の問題
しかし、この急成長にはユーザー体験の質の低さという問題が伴いました。低価格を追求するあまり、商品の品質や配送に対する不満が高まり、発送遅延や品質不一致が顧客からの不満を引き起こしています。特に、配送までにかかる時間が京东（JD.com・ジンドン）や淘宝（Taobao・タオバオ）と比較して長く、これが顧客満足度に悪影響を与える要因となっています。こうした課題は、特に品質や信頼性を重視する消費者には受け入れられにくい状況を生み出しています。
下層市場への浸透と競争優位性の確立
その後、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は低価格戦略による下層市場への浸透に注力しました。阿里巴巴（Alibaba・アリババ）が中高所得者層向けの天猫（Tmall・ティエンマオ）へシフトする中、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）はその隙間をついて、価格重視の消費者、特に下層市場をターゲットにし、急速にシェアを拡大しました。この戦略が奏功し、低価格志向の消費者に特化することで競争優位性を築きました。
価格競争に依存し過ぎた戦略のリスク
一方で、価格競争に依存しすぎた戦略も、長期的な課題を招く可能性があります。拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は価格競争を前面に押し出し、低価格の商品を大量に提供することで多くの消費者を引き寄せてきましたが、その結果として利益率の低さや商品の品質に対する懸念が高まっています。この価格重視の戦略は、付加価値やブランド力を構築する上での課題となり、競合との差別化に苦しむ可能性が出てきています。
ブランドイメージの構築における課題
さらに、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）のブランドイメージの定着には時間がかかるという問題もあります。価格重視の商家と消費者層に支持される一方で、京东（JD.com・ジンドン）や淘宝（Taobao・タオバオ）のように中高所得層をターゲットにするためには、価格だけでなく、商品の品質や配送スピード、サービスの向上が必要です。現状では、低価格戦略によって市場シェアを獲得しているものの、品質やサービスの信頼性向上が不可欠なステップとなり、これを実現しなければ、さらなる成長は難しくなります。
まとめと今後の戦略
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は急成長を遂げ、低価格戦略とソーシャルメディア活用によって下層市場に強い影響力を持っています。しかし、品質や配送に対する課題が顕在化し、価格競争に依存し過ぎることが今後の成長に影を落とす可能性があります。ブランドイメージの構築には時間がかかり、品質向上やサービス改善が鍵となるでしょう。やサービスの信頼性向上が今後の課題となり、さらなる成長を目指すにはこれらの問題を解決する必要があります。また、ブランドイメージの構築には時間がかかるため、今後の戦略として、価格だけでなく、品質やサービス面でも差別化を図ることが求められます。
淘宝（Taobao・タオバオ）の戦略と今後の期待される光景
会員サービスの強化
淘宝（Taobao・タオバオ）は「88VIP会員特典体系」を新たに導入し、会員サービスを多角化しました。新たに「生活カード」「ショッピングカード」「オールインワンカード」の3種類の特典を用意することで、消費者に対してより細分化されたサービスを提供しています。この取り組みは、会員に対してより高い付加価値を提供し、購買を促進する狙いがあります。
遠隔地サービスの強化
淘宝（Taobao・タオバオ）は中国郵政グループと提携し、遠隔地（特に新疆地域）向けの物流サービスを改善しました。これにより、遠隔地に住む消費者も低送料や無料配送などの特典を享受できるようになり、地域格差を縮小し、より広範な消費者層をターゲットにしています。
購入後体験の向上
淘宝（Taobao・タオバオ）は、消費者の購入後体験を重視し、商品の到着体験を改善するために「玄関前配送」などの新サービスを追加しています。また、店鋪のラベルシステムを導入し、消費者が重要な指標（平均発送時間など）を簡単に確認できるようにして、購入後の安心感を提供しています。
アフターサービスの充実
淘宝（Taobao・タオバオ）は「返品なし返金」などの新しい規定を設け、消費者がより安心して取引できる環境を作り上げています。プラットフォームの総合体験スコアのアップグレードにより、店舗の評価や信頼性が消費者にとって重要な選択基準となり、品質重視の消費者層をターゲットにするための基盤を強化しています。
今後の期待される光景
淘宝（Taobao・タオバオ）は、会員サービスの強化や配送エリアの拡充、購入後体験の改善により、消費者満足度の向上を目指しています。今後、これらの戦略をさらに深化させることで、特に品質やサービスに敏感な消費者層の取り込みが進むと予想されます。また、より高品質な商品とサービスを求める中産階級の消費者をターゲットにした拡大が期待され、グローバル展開を含めたさらなる成長も見込まれます。
京东（JD.com・ジンドン）の戦略と今後の期待される光景
会員サービスの充実
京东（JD.com・ジンドン）はPLUS会員サービスを強化し、会員が無制限に送料無料サービスを享受できるほか、最大3%のショッピングキャッシュバックを提供しています。この特典は、京东（JD.com・ジンドン）直営商品の購入を促進し、会員のロイヤリティを高める狙いがあります。
遠隔地サービスの強化
京东（JD.com・ジンドン）は新疆地域への倉庫拡充と物流の効率化に注力しています。これにより、新疆地域の物流履行能力が向上し、配送効率が高まるため、消費者がよりスムーズな購買体験を得られるようになります。
購入後体験サービスの先進化
京东（JD.com・ジンドン）は業界標準をリードするような先進的な宅配サービスを提供しており、「1時間以内に荷物を受け取らなければ補償」「全程遅延すれば補償」「玄関前配送しなければ補償」といった約束を取り入れています。これにより、消費者は配送遅延に対する不安を抱かず、迅速かつ信頼性の高いサービスを享受できます。
アフターサービスの強化
京东（JD.com・ジンドン）は「返品なし返金」の実行基準を新たに追加することで、消費者の信頼性を確保し、より安心したショッピング体験を提供しています。この強化されたアフターサービスは、消費者にとって大きな利便性を提供するとともに、競争優位性を確立する要素となっています。
今後の期待される光景
京东（JD.com・ジンドン）は物流網や配送サービスの効率化を進め、特に新疆のような遠隔地における配送体験の改善が進むとともに、会員サービスの強化により顧客のロイヤリティを一層高めることが期待されます。また、先進的なアフターサービスや購入後体験の向上により、消費者満足度がさらに向上し、京东（JD.com・ジンドン）の競争力は強化されるでしょう。京东（JD.com・ジンドン）の品質重視戦略が特に都市部で好まれ、価格よりも信頼性を重視する消費者層をターゲットにしてさらなる成長が見込まれます。
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）の戦略と今後の期待される光景
会員サービスの拡充
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は「省钱月卡（お得月間カード）」という会員サービスを提供しており、毎月124元のクーポンや毎日の割引、毎月1回の送料無料特典を提供しています。このサービスは、特にコスト重視の消費者に向けて、購買意欲を高めるための重要な要素となっています。
遠隔地サービスの提供
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は新疆向けに中継集荷無料配送サービスを提供し、遠隔地に住む消費者にもよりアクセスしやすい購買体験を提供しています。これにより、地域格差を縮小し、全土の消費者をターゲットにしたサービスを展開しています。
購入後体験サービスの改善
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は「72時間発送」から「48時間以内発送」へとサービスをアップグレードし、消費者の購買後体験をよりスムーズにしています。この改善により、消費者が商品を迅速に受け取ることができ、満足度が向上します。
アフターサービスの導入
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は「返品なし返金」サービスを導入し、消費者にとってより安心な購買環境を提供しています。これにより、消費者はリスクを最小限に抑えながらショッピングを楽しむことができ、購買意欲を高めています。
今後の期待される光景
拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）は、低価格戦略と迅速な配送を強化し、特にコスト重視の消費者層に向けたサービスを拡充することで、さらなる市場シェアを獲得することが期待されます。また、アフターサービスの充実や物流サービスの改善により、消費者満足度が向上し、品質やサービスを重視する消費者層の取り込みが進むと予想されます。今後、低価格と高品質なサービスを両立させることができれば、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ）はさらに強力な競争力を発揮するでしょう。
まとめ
中国三大総合型Eコマースプラットフォーム（淘宝（Taobao・タオバオ）、京东（JD.com・ジンドン）、拼多多（Pinduoduo・ピンドゥオドゥオ））は、それぞれ異なる戦略を展開し、市場での地位を確立しています。しかし、どのプラットフォームも課題を抱えており、今後の成長にはそれぞれの独自の強みを活かしつつ、ユーザーのニーズに応えるための柔軟な戦略が求められます。
これらの総合型Eコマースプラットフォームがどのように競争し、進化していくかが、今後の中国市場における総合型Eコマース業界の動向を大きく左右することでしょう。
