中国 中国進出

中国市場への参入についてのノウハウは?

はじめに

この記事は当初、米国マーケティング協会(American Marketing associatioan=AMA= AMA.org)のハル・コーニック (Hal Conick) 氏が発表したものです。

成長を続けるインターネットのユーザー基盤は市場にとって小さな世界を意味します。マーケッターは日本、中国そしてドイツのような市場にどのようにして参入出来るのでしょうか?回答を見出すべく、マーケティングニュース(Marketing News)紙は世界のエキスパート達に話を聞きました。中国市場への参入について最初のインタビューは、「中国のオンラインでビジネスをすること」(Doing Business in China Online)の著者、ヴァル・カプリン(Val Kaplin)氏でその内容は下記の通りです:

基本事実:
中国のGDP: 11兆米ドル
中国の広告市場規模(ゼニスオプティメディア/ZenithOptimedia)による: 744億米ドル
ヴァルカプリン – 中国市場の専門家

インタビュー内容

問:中国における最大の市場参入障壁は?

答: 現地市場に馴染みの薄いマーケッターに対する参入要件の複雑性です。これは特にほとんどのアクションが絡むオンラインおよびデジタルマーケティングについて言えることです。例えば、アメリカの企業がその製品の宣伝をドイツ市場で検索エンジンを使って行おうとした場合に必要なのはGメールアカウントとクレジットカードのみです。この企業は中国では、先ず外国広告主アカウントをバイドゥ(Baidu=百度)などの検索エンジン(中国ではグーグルのシェアはほとんどゼロに等しく、そしてグレートファイアーウォールによりブロックされています)に登録し、申請に数週間かかる認証に合格し、費用を支払って補償金を積まなければなりません。他のマーケティングチャネル 極めて良く知られたWeChat(WeChat=微信) など— は海外広告を一切受け付けません。それ故にしばしば、マーケッターが使用するツールの活用が可能となる以前に中国での法的地位を登録することがそのファーストステップとして必要になります。これらの規制は中国におけるインターネットが政府によって厳しく規制され、その締め付けが年々きつくなっている事実に関連するものです。

問:中国のマーケティングにおける最新のトレンドは?

答: 過去数年間における全般的なトレンドとして、中国マーケティングに於いてモバイル要素の支配が続いていることです。9億人以上の有効ユーザーを擁する最大のメディアプラットフォーム、WeChatはモバイル専用です。ほとんどのインターネット検索はモバイル経由で行います。事実、スマートフォンは、そがれが西洋で起きる以前の数年前から、中国では人々がインターネットへの接続に使っていた主要な機器でした。このトレンドが遠くない未来に続くことに疑う余地は間違いありません。
過去において最もホットなトレンドについて言うなら、それは多分ライブストリーミングでしょう。この市場は驚くべき速度で成長し、これに関連する技術、サービス、プラットフォームそして中国でKOL(キーオピニオンリーダー)と呼ばれるインフルエンサーの一群に新たな収益構造もたらしています。

問:アメリカにおけるマーケティングと中国におけるマーケティング間の最大の相違点は?

答:最も明白な相違は全く異なるツールの設定です。 グーグルとFacebookはアメリカのデジタル広告市場を支配する傍ら中国に関係があります。中国最大の検索エンジンはバイドゥ(Baidu=百度)で、その市場占有率は60%ですが、他の検索エンジンがあります。ソーシャルメディアでは、WeChatがモバイル用スペースを支配し、Facebookとツイッターのローカルハイブリッドとしてのシナウェイボー(Sina Weibo)は既にツイッターよりも多くのユーザーを持っています。eコマース市場の70%以上のシェアをアリババが占め、アリババはタオパオとTモールプラットフォームでアマゾンとeベイの合計よりも多くの製品を販売しています。eコマース界でもう一方の巨人、JDドットコム(JD.com)のこの市場での占有率は25%です。中国のマーケティング勢力図はアメリカのマーケッターが知っているものとは全く異なっています。

問:目下のところ中国で最もホットなテクノロジーは?その市場での使い方は?

A: WeChatが目下のところ市場で最もホットなテクノロジーです。非常に多くのユーザー、これはアメリカの人口の3倍にもなります、がこのテクノロジーには唖然としています。WeChatは企業が正式アカウントを経由して膨大なユーザーベースに、そして極最近に至ってはWeChat Miniプログラム(mini-app=小程序)に接続することを可能としました。欠点としては、WeChatでフォロワーを獲得することはプラットフォームの私的な性格と限定的な広告の種類の故に、他のチャネルのように容易ではありません。WeChatのフォロワーは、傾向として他のソーシャルメディアのそれに対して質が高く、これが為にWeChatマーケティングをして中国マーケティングの全体的戦略における必須エレメントとせしめているのです。現在、WeChatアカウントを持たない中国の企業を1社たりとも見つけることは困難です。新設企業の中にはWeChatのアカウントのみでウェブサイト制作しないこともあります。

問:中国でキャンペーンの立ち上げまたは販売促進をしようとしているアメリカのマーケッターが知るべきことを一つだけ挙げれば?

A: 第一に知るべきことは、使用可能なマーケティングツールが全く異なるものになるということです:つまり百度とチーフー(Qihoo=奇虎)は主要な検索エンジンで、ウェイボーはFacebook/ツイッターに相当し、ヨウク(Youku=优酷)は“中国版ユーチューブ”、そしてWeChatはアメリカ市場にはその例がない全く新しい怪物です。
加えて、これらのチャネルは全て英語のバックエンドコントロールを備えていないので、あなた方アメリカ人が中国語に堪能でなく操作方法を知らなければ、彼らはそれを操作する専門職の起用を必要とします。もし、中国の消費者に直接販売することを計画するなら支払システムも異なることに気を付けてください。アリペイ(Alipay)およびWeChatペイ (WeChat Pay )がオンライン、モバイルでの支配的な支払方法ですがオフラインでも増えて来ています。特にペイパル(PayPal)については中国では誰も聞いたことがなく、またオンラインでクレジットカードを使うのは非常に僅かな人々です。ヨーロッパおよび日本と比較して現地化は中国にとって全く新しい意味を持ちます。

問:アメリカ企業が中国でロールアウト(本格的展開)するのは 容易?

答:他の市場への参入ほどには容易ではありませんが、彼らの行為を理解さえすれ大丈夫です。本質的にその行き着くところは巨額なマーケティング経費の先行投資です。現地事業体を設立することによって、海外でのみ登録されている会社にはあり得ないマーケットオプションへの道が開けます。僅かな自己資金で市場をテストすることはほとんど不可能です:中国市場には十分な可能性があるか否かを決めるためのオプションとして1日50ドルで “飲料水をテスト”といったFacebook上のキャンペーンはあり得ません。会社が先行投資をコミットし、現地のマーケティングチャネルを構築し、そしてそのチャネルを活用するエキスパートとコンサルタントを見出すことをしなければ、そこにはあまり多くのオプションはあり得ないのです。

問:短期的将来に、中国のマーケティング環境に起きることは?長期的将来に想像されるのは?

答:短期的に間違いなく言えるのは、WeChatがその能力を拡大することによって、市場を支配し続けるであろうということです。このような傾向は、WeChatの検索機能の強化が行われ、それが百度および奇虎のような在来の検索エンジンと競合する路線上にそのプラットフォームが設定されて以来明らかになって来ました。新機能は段階的により多くの広告および分析ツールをマーケッターに提供するapp へ統合されつつあります。主としてアリババの支配になるeコマースは、おそらく、アリババがビデオ、ソーシャル、エンターテインメントのスペースに所有している他のオンラインプロパティへの統合がより大幅に進展することでしょう。

まとめ

長期的将来を予測するのはより困難です。どうしても推測しなければならないとすれば、言えることは、BAT-中国のテックジャイアント三社、即ちBaidu(バイドゥ)、Alibaba(アリババ)、Tencent(テンセント/WeChatの生みの親)の頭文字—の間の競合の激化が進むであろうということです。彼らはおそらく、そのそれぞれの独特の強みを利用して更に多くの分野に多角化しているでしょう:つまり百度はAI技術に行った初期投資からの収穫回収を開始により、アリババはそのショッピング帝国とエンターテイメント帝国の統合により、テンセントはWeChatを介した人と技術の接続により行われるBATそれぞれの多角化です。長期的将来にどの様な新しいマーケティングツール、可能性が見られるかは想像する以外ありません。

[原文]

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