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「618ショッピング祭り」からみる中国のEC戦争

中国のECキャンペーンと言うと、毎年11月11日アリババグループ傘下の天猫(Tmall)が主催する「独身の日(ダブルイレブン)」が最も有名ですが、天猫に次ぐ2位を誇るJD.com(京東)が仕掛ける618キャンペーンも、非常に有名です。
元々「618ショッピング祭り」はJD.com(京東)が天猫の「独身の日(ダブルイレブン)」に対抗するため自社の創立記念日になじんでキャンペーンを仕掛けたのが始まりです。

天猫の「独身の日(ダブルイレブン)」とJD.com(京東)の「618ショッピング祭り」はバレンタインにはバラ、ホワイトディにはチョッコレートのようにインタネットショッピングモールでの販促キャンペーンが始まりです。今年の「618ショッピング祭り」は主催者となるJD.com(京東)と天猫の対立が目立ち、二社のショッピングモールに出店している店舗様に「二者一択」に迫ったことが与論の波紋を広げました。

今回の「二者一択」とは「618ショッピング祭り」に出店する店舗様はJD.com(京東)、または天猫
の二社の内一社を選択し、選んだ企業のショッピングモールでしか出品できないとの理屈なルールです。 天猫側ではJD.com(京東)と契約したあるメーカーのスマートフォンを全部棚卸し、アパレル商品を扱う店舗はJD.com(京東)のキャンペーンに参加しないように圧力を加え、JD.com(京東)側ではキャンペーン参加予定の商品を扱う店舗が商品の在庫管理、商品変更、棚卸などの商品管理が効かないようブロックをかけることで反撃しました。

多くの店舗さんは苦しい決断に責められ、天猫の店舗を放棄しJD.com(京東)を選んだ者がいれば、JD.com(京東)で受けた注文はすべて無効となると表明し天猫に店舗を残すものもいました。

JD.com(京東)は家電系を中心に事業を始めたため、単価が高いが男性客に偏っていましたが、近年はイメージ払拭するため、日用品、コスメ、マタニティ、生鮮食品など女性に人気が集まる商材に注力したことが功を奏し、女性客が全体の60%以上に増え、6月1日~6月18日まで累計注文が1199憶元(1兆9500億円)に達しました。

一方天猫では具体的な販売金額は発表していませんが、アリパパの統計によると6月18日0時7分過ぎで天猫の販売額は1億元(16憶円)を超え、10分にはアパレル系商品が10憶元(160憶円)を突破したという。されに30分後は、日用品販売量が同時期より378%増えた、天猫スパーの13倍に上ったといいます。

今回の「618ショッピング祭り」では多くの店舗が「二者一択」の苦しい決断を下し、どちらかのプラットフォームで店舗運営を継続し、もう一方の店舗は経営を終了することになりました。天顧客リストがそちに集中するため猫を選んだ店舗様がいれば、将来の発展をはかってJD.com(京東)を選んだ店舗様もいましたが、どんな選択しようとも店舗様は最も自分に利益を生み出せる方向に進んでいます。
ECプラットフォームの競争の本質はユーザーと店舗の争奪となり、ユーザー数こそがECプラットフォームの価値を表しています。天猫とJD.com(京東)はともに固定なユーザーアクセスがあり、店舗様に誘導し、最終的に売り上げを生み出す技術も備えています。
ECプラットフォームは固定なユーザーアクセスと確保し、アクセスしたユーザー数で店舗様を招致します。店舗様はアクセスしたユーザーから顧客を獲得し、商品の売り上げを作り重ねます。
ユーザー様は商品を購入する事で店舗に利益を生み出し、プラットフォームの価値を高めます。
三者一体でウィンウィン関係を築いていきます。

店舗様の存在こそがECプラットフォームが自身の価値を表す方法ですが、店舗様は他社のプラットフォームに出店するのは競合他社を支持する裏切り行為だと思われるのが今回の「二者一択」に迫った理由となります。

他社との競争は免れないことですが、こんな思想を持った敵対の2社の間にいる店舗様は真っ先に犠牲者となるのは必然的です。比較的有名ブランドを扱っている店舗様には「二者一択」の通知書が送られ、意欲を表明した後は選択されていないプラットフォームとは一刀両断し、選択したプラットフォームへの継続的な支持が求められています。

今回の天猫、JD.com(京東)2社が店舗様に「二者一択」に責めたのは、中国EC戦争全面暴発の始まりには過ぎず、これから更なる進化を加速する中国EC事業の発展からはますます目がはなれません。

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