2017年現時点で日本の経済は、雇用促進や所得環境の改善にみられるように、好循環が広がりつつある中で、企業の業況観も改善をみせはじめ、 生産面を中心に緩やかな回復基調が続いている現状ですが、 しかし企業の設備投資や個人消費といった支出面への波及はまだまだ十分ではない状況の中、 東京を中心とした各都道府県の主だった百貨店および商業施設などの販売促進に関して、 訪日中国人をターゲットとした化粧品をメインとした販売を強化する動きが徐々に増えてきている模様です。
どういう事なのかここでまとめていこうと思います。

「爆買い」が減少傾向の現状での「コト消費」への移行

2015年をピークとした一連の訪日中国人旅行者の大量購入行動を形容するいわゆる「爆買い」ですが、2016年・2017年と「爆買い」と言われる購入行動が徐々に減少してきており、 明らかに「何かが変わった」という事が分かる状況で推移しており、 その原因もいくつか考えられる中で「爆買い」が減少傾向にある理由の一つとして挙げられているのが、 最近よく言われている「モノ(物)」 から「ミル(見る)」「コト(事)」への消費の変化という事です。
「モノ(物)」とは「爆買い」を指し示す中国人旅行者の商品の大量購入行為の事ですが、 「ミル(見る)」「コト(事)」というのは「体験・経験・サービス」を指しています。 この「体験・経験・サービス」とはいわゆる「コト消費」と形容される事で、この「コト消費」とは訪日外国人観光客が旅館やホテルなどでの宿泊、観光地やアクティビティーでの体験や、「日本でしか出来ない体験・経験」をする事に対して価値を見出す消費行動への変化の事を言われています。
そんな「爆買い」が減少傾向にある中で、日本の化粧品に注目が集まっているとの事です。

中国人女性も興味がある日本製の化粧品

ここに興味深いデータがあり、2016年に訪日した中国人旅行者113人対して 東京・銀座で街頭アンケートを実施した結果では、 「次に日本へ来た際に体験してみたい事は何ですか?」というアンケートに対しての中国人旅行者の回答順位が第一位が温泉で42%、 次に第二位が富士登山で17%、そして第三位がエステ・美容が8%というアンケート結果が出ています。
第一位の温泉や第二位の富士登山などは「中国は建物が多いので自然を感じたい」というコメントもあり、結果として全体的に都心よりも自然のある場所を次の目的地として考えていることがわかる内容となっていますが、 第三位にエステ・美容との回答が入っているのにも理由があり、 中国では化粧品需要が拡大しており化粧品市場だけではなく、エステやスパ・ネイルなどのいわゆる美容市場も年々拡大傾向で、 その美の追求ともいえる美容への関心に関して、日本製の化粧品は昔から高品質で低価格で購入しやすく、 なおかつ、欲しいものが必ず見つかると言われるほど種類も豊富であり、例えば美容の発祥地・最先端といえばすぐに思い浮かぶのがフランス・パリですが、そのパリでもパリコレのスタイリストやパリジェンヌからは、 「日本は化粧品やコスメでは世界でナンバーワン。日本に行けば高品質で低価格なものを購入出来る」と言われているそうです。
それほど日本製の化粧品は海外から見ても非常に魅力的で購買意欲を掻き立てられるモノのひとつに挙げられますが、 この日本製の化粧品を購入する訪日中国人旅行者に対して日本の百貨店や商業施設などでは新たな顧客の獲得に向け、特徴ある売り場づくりに懸命のようです。

百貨店・商業施設の現在の状況からの動向

日本百貨店協会によると、2016年の全国百貨店の商品別売上高は、 全体の3割前後を占める衣料品と食料品がそれぞれ前年比5.8%、1.0%のマイナス。 家庭用品なども減少する中、化粧品は9.6%増で推移しており、化粧品関係のみ好調を維持している状況で、 化粧品は依然、訪日中国人観光客の購入意欲が旺盛という結果が出ているとの事です。
ある大手百貨店関係者の話では「化粧品は一度気に入られると、他のブランドに流れにくい商材」とあり、 これは日本人ならずとも訪日中国人旅行者にも当てはまり、 例えば毎日使う美容液ひとつにしても人それぞれ肌質や体質・美容液の質感の好みなど千差万別であり、 ひとつ気に入ったものが見つかれば長く同じものを使う方が安心感があるので 他の同一商品にはなかなか手を付けないというのは頷ける事だと思われます。 まして訪日中国人旅行者などは日本製の化粧品などは中国では購入出来る機会が極端にない状況なので おのずと日本での旅行中に購入する事が増える商品と言えます。

そこで有名百貨店や商業施設では中国人を含めた訪日外国人のインバウンド消費を取り込もうと百貨店や商業施設ではこの化粧品需要も含めた商機として化粧品販売フロアの拡大や、接客・サービスの向上、また空港型免税店にも化粧品を多く扱う動きが増えている状況です。
2016年1月に空港型市中免税店として「Japan Duty Free GINZA」が三越銀座店の8階に開業しました。 空港と同様免税対象範囲をとる店舗で沖縄を除く日本で初めての空港型市中免税店で、外国人旅行者だけではなく、1ヶ月以内に出国予定がある日本人旅行者も利用が可能です。 Japan Duty Free GINZAの化粧品フロアでは767商品、香水は220商品を扱い、日本製の商品から海外ブランドの商品まで揃っています。
また、2017年4月には高島屋がJR新宿駅に隣接する商業施設タカシマヤタイムズスクエア(東京都渋谷区)11階に空港型免税店をオープンしました。 こちらにはTax Freeゾーン、Duty Freeゾーンの他に日用品を多く扱うドラッグストアの「マツモトキヨシ」を誘致。化粧品は売り場面積の約4割を占め、国内26ブランドをそろえています。 また、販売方法にも力を入れていてカウンセリングサービスを充実させて、肌の診断のほか、化粧品の使い方などを丁寧に伝え対面で伝える接客方法が取られていて利用者にはありがたいサービスです。
6月23日に銀座店を新規オープンするロフト(渋谷区)は、 創業から30年目を迎え、次世代へ向けた旗艦店としてこの銀座ロフトを位置づけています。この銀座ロフトにも発売前の化粧品を試せるコーナーを設置するとの事で、日本のOLらを主な顧客層と想定してますが、訪日客のニーズにも応えられるとみています。 こちらは3階フロアを美容・健康雑貨を取り扱うフロアと予定しているそうです。

まとめ

この様に百貨店や商業施設では今後もインバウンド需要の取り込みの為にも 日本製の化粧品の販売には力を入れていく傾向の様です。
また、矢野経済研究所の2016年7月の化粧品受託製造市場に関する調査結果発表では2020年度には2,861億円(2015年度から19%増)と予測されるとの予想されており、中国国内においても化粧品市場は今後も拡大していくのは確実視されており、 世界的にみても「次に化粧品市場が成長するのは中国だ」とも言われています。
このため、日本の訪日中国人の日本製の化粧品の購入に関しても今後は増え続ける傾向は大いに予想出来て、 その購入場所として百貨店や商業施設などでの購入は今後も需要を伸ばすであろうことは予想出来るのではないでしょうか。

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