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中国のマーケティング:中国人視聴者に受けるコンテンツのヒント

経験豊かな欧米ブランドなら、成功するマーケティングキャンペーンの核となるのが必然的にコンテンツであることを知ることになる。が、欧米の視聴者向けにコンテンツを作ることは、特に高度に細分化した多様で競争が激しい市場においては十分に難しい。では、欧米ブランドは、如何にして明確なニーズ、願望、嗜好と興味を持つ中国の新たな視聴者に魅力的なコンテンツを提供することができるだろうか?

中国におけるマーケティングで成功するには、ターゲットとする中国人顧客がチェックするよう興味を生じさせる必要がある。つまり、知的にコンテンツに集中できるようリサーチと洞察に大いに投資し、望ましい目的とリターンを達成することであり、天空に消えてしまうデジタルマーケティングキャンペーンに時間と労力を消耗することではない。

では、コンテンツマーケティングがそこまで重要な理由は何だろうか?

以下は、中国のコンテンツマーケティングに投資をすべき5つの理由である。

1. 効果的なコンテンツマーケティングは、中国のウェブサイトにトラフィックを呼び込んでくれる

2. フォローアップすべきリードを生成してくれる

3. ブランドを信頼できるプロとして位置付け、市場に呼び込んでくれる

4. ソーシャルメディアのエンゲージメントを確立してくれる

5. ブランドに顧客がエンゲージしたくなる魅力的で本物の声を与えてくれる

このテーマは幅広く、中国でコンテンツマーケティングを行う場合は、中国のデジタルマーケティング代理店の専門知識があれば心強い。本ブログでは、まずはコンテンツが正しい方向へ向かうために役立つヒントを紹介する。

1. ターゲットとするユーザーのパーソナリティから

対象とする中国人顧客とは、どのような人たちだろうか?コンテンツに最も有効なヒントは、これらの顧客のニーズや願望を真に理解することである。以下のような鍵となる問いに答える人格を作ってみよう。例えば、中国人顧客はオンラインのどこで時間を過ごしているか?顧客が商品から得たいものは何か?顧客のブランド認知はどのようなものか?顧客を楽しませ、魅了するものは何か?どのようにして、顧客のニーズに対し新鮮でオリジナル、かつ魅力的な方法で対応し、競合他社を抜きん出ることができるか?この段階では、最新の関連データを活用し、掘り下げたリサーチと分析が必要になる。

2. 文脈と価値を考える

コンテンツマーケティングでは、ブランドは商品やサービスに人を集める、洞察力に富み教育的なコンテンツを提供する必要がある。競争から一歩抜き出すためのものである必要があるが、ここで鍵となるのが文脈である。価値観は、視聴者や環境、市場によって異なるので、入念に定義する必要がある。顧客には、ブランドが言いたいことではなく、顧客が知りたいことを伝えよう。教育・伝達して喜ばせ、興味を持ってもらいブランドのウェブサイト訪問に誘うのである。

3. チャネルとキャンペーンを考える

中国のソーシャルメディアプラットフォームは広大で急成長しており、コンテンツの作成においては、エンドプラットフォームを念頭に置く必要がある。例えば、記述コンテンツと画像、ビデオをミックスさせたもの。また、長時間の形態のもの、あるいは、短時間でシャープなものが必要かもしれない。ブランドは、ブランドのウェブサイトやブログ、提携先サイトやプラットフォームに載せるコンテンツと、WeChatやウェイボー、Douin(通称TikTok)などのソーシャルサイトに載せるコンテンツが必要かもしれないし、メディアコンテンツも、特にPR記事やソートリーダシップが必要な場合もある。

4. ローカライズサービスを活用する

中国市場は広大で、極めて多様である。また、急速に変化し、若い世代には上の世代に比べると、異なる影響力や体験、望みがある。市場全体は情報に精通して洗練され、急成長する中間層はオンライン化が極度に進み、人々の商品購買の動機を調べ、レビューやお勧めを探す意欲が強い。欧米のコンテンツは、中国人顧客向けに、また、社会経済的要因や文化的要因、その他の鍵となる変数に応じローカライズする必要がある。そして、各デジタルチャネル、モバイル体験に最適化させる必要がある。欧米のコンテンツを翻訳するにせよ、新しく的を絞った中国向けのコンテンツを作るにしろ、中国のマーケティング代理店がサポートしてくれよう。

5. 創造的であれ!

中国人視聴者は、予測不能で魅了的、面白くて興味深いデジタルマーケティングキャンペーンを好む。中国人顧客を対象に、手の込んだ没入型のオンライン体験を作り出している高級ブランドを見てみよう。顧客は、クイズやゲーム、コンペ、共有コンテンツ、憧れの高級欧米ブランドの名声が享受できる。例えば、イヴ・サンローランはWeChatを使い、ユーザーの星座や性別を把握する”Kissing Habits”調査を行なった。ユーザーは個別に結果を受領し、最新コレクションの中からお勧めの口紅を教えてもらう仕組みである。さらに、キャンペーンは、自分たちのラブストーリーをシェアするカップルをフィーチャーしたミニフィルム”A Time to Kiss”にまで発展した。各ストーリーは口紅の色にリンクされた。このコンペは、ファンを賞金のリップグロスを賭けて友達をタグ付けするよう促すもので、キャンペーンのコンテンツリーチを拡大するものであった。

6. 評価と繰り返し

コンテンツがいかに効果的であるか常に分析し、特定の投稿やシェアが期待する結果を見られない場合は、再投稿や再シェアも躊躇しないこと。例えば、新商品の発売の時期は、ターゲットとする視聴者がオンライン中の時間帯に合わせる必要があるかもしれない。

7. プロの代理店と提携する

中国のコンテンツマーケティングが難しいものであることは言わずもがなである。欧米で通用する文化的参照は、中国では全く通用しないか、人々の反感を買うものとなる可能性がある。冗談やシンボル、色や数字は全て、深い洞察と理解を持って注意深く適用すべきものである。中国人顧客はつかみどころがなく、彼らとのエンゲージを図るには、彼らを真に理解し尊敬する必要があり、その習慣やロイヤリティを守る必要がある。と同時に、コンテンツによるエンゲージメントは管理する必要があり、中国語を話すブランド代表がリードを送り、関心のある潜在顧客とのエンゲージメント活動を管理する必要がある。

[原文]

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