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中国のB2Bマーケティングで成功するには:よくある12の質問集

中国におけるB2Bのマーケティング環境の把握こそが成功への鍵となる。ありとあらゆる製品を生産し、よく「世界の工場」と称される中国市場においては。
この記事ではこのテーマに関する12のQ&Aをまとめている。

以下によくある質問の例を示そう:

• 中国におけるB2Bマーケティングとくれば、どのツールが最も効果的か?

• 中国のソーシャルメディアにB2B企業の存在を表すのは重要となるか?もしそうなら、どのプラットフォームを使うべきか?

• 従来の西洋式プラットフォームで展開中の既存キャンペーンを、中国市場向けにどう作り変えるのか?

この記事ではこれらの質問に対する回答を、簡単に理解しやすいQ&A形式にまとめることを試みた。

目次

中国におけるB2BマーケティングQ&A

Q1:中国のB2B(企業間)市場におけるデジタルマーケティングの重要性とは何か?

中国の従業員は良好なネット接続手段を持っており、そのチャネルを通じて接触することは、全ての事業規模における企業の意思決定者とつながりを持つには効果的な方法だ。WeChatでは、1対1およびグループ間の両方において、多くのコミュニケーションが行われている。そのスペースを活用するのは、法人相手に製品を販売する事業者にとって非常に有益であることがわかる。

Q2:B2BとB2C向けマーケティングの違いはあるのか?

はい。B2Bにはあまり適さないプラットフォームがあるにはあるが、それは御社の業種にもよってくるだろう。B2Bの販売プロセスは一般に長く、複数の意思決定者が関与するが、通常B2Cはそうではない。B2Bでは実質的に衝動買いは起こらないため、マーケティングでは製品のメリットに重点を置くべきだ。感情的な訴えかけに頼るのではなく、信頼を確立すべきなのだ。

Q3:工業製品の製造販売会社は一般的に、特に中国市場においてデジタルなマーケティング活動に投資する必要があるか?

はい。しかし、恐らくはB2C企業と同程度の投資規模は要しないだろう。B2B企業はニッチ度に応じて、WeChatまたは企業ブログを通し、対象読者に配信できる質の高いコンテンツに投資すべきだ。

それに引き換え、デジタルマーケティングは企業の評判を確立する助けとなってくれ、B2B取引の重要な要素である信頼構築に大きな効果がある。

Q4:中国において、工業製品に関連したデジタルマーケティングの重要な手段として何があるか?

我々の経験から、そういった企業が成果を出せる最高のツールは、WeChatの公式アカウントや、検索エンジンと連動したマーケティング(SEM)、メールマーケティング(EDM)だ。これらはセールスファネル(見込み客の絞り込み)の様々なレベルにある潜在顧客をターゲットにでき、正しく実施されれば、互いに補完し活用しあえることだろう。

Q5:これらの全ての手段を同時並行で使っていくべきか、それとも製品群やターゲット群によって変えるのか?

ニッチ度によっては、一部のチャネルではいくらか効果が薄い場合もある。また、潜在顧客がセールスファネルのどの時点にいるのかにもよってくる。SEMは新ビジネスを探し出すのに最適なのと同時に、WeChatとEDMはリピート客の獲得や、ブランドイメージや評判を高めるのに非常に優れたチャネルだ。

Q6:ターゲット群に接触するべく、中国でデジタルなマーケティング活動を始めたいと望んでいるが、B2B企業はどういったハードルを乗り越えなくてはならないのか?

中国で事業を成長させるために、B2Bマーケティングの文脈においてデジタルツールのみに頼ることは非現実的だ。直接販売や展示会の開催をオンラインのプラットフォームと組み合わせて使う必要がある。

デジタルとオフラインの両方の手法が申し分なく互いに補完しあい、調和した戦略の一部と化す必要がある。例えば、顧客と会う営業担当者は、その顧客のメールをデータベースに記録し、後にターゲット向けのメールキャンペーンに使うことだろう(もちろん顧客の許諾が得られれば)。同時に、その担当者は自社の公式WeChatアカウントをフォローすることを顧客に奨励すべきなのだ。そうすれば、その顧客を将来的に、より広範かつ長期にわたるWeChatベースのマーケティング活動の対象として加えられるだろう。

Q7:デジタルマーケティングツールを使った個人データの収集に関し、個人情報保護についてどのような見解があるか?

一般に中国人は欧米人と比較すると、あまりプライバシーを心配しないが、従わなくてはならない関連法規がある。1年半前に可決されたサイバーセキュリティ法は、かなり詳細にわたっており非常に複雑だ。個人データの収集や保存を行う企業は、法律を順守するか、さもなくば重い罰則が科されることを確認すべきだ。

Q8:中国向けの市場戦略において、重要な要素となるデジタルなマーケティング手段はどれになるのか、またその理由は?

重要なのは、WeChatやWeibo、またBaidu(百度[バイドゥ])や360Search(360捜索)のような検索サイトだ。たいていの事業者にとってWeChatでの存在感は不可欠だが、ソーシャル要素のあるマーケティング手法を行う事業者にはWeiboがより適している。Baiduと360Searchは、早期段階の探索または発見のステージにいる潜在顧客をターゲットにするために用いられる。

Q9:中国市場に対しては、他地域とは異なったマーケティング戦略の必要性があるか? 例えば欧米のような市場と比べてどうなのか。

欧米市場にはWeChatに直接相当するサービスはなく、中国でもツイッターやフェイスブックにそっくり対応するサービスはない。中国にあるプラットフォームは各々、これらのサービスにおける機能をいくつか組み合わせている。そのため、フェイスブックやツイッターにおけるマーケティング手法を中国のチャネルにそっくり転用しても恐らく機能しないだろう。

事業者はそれぞれのプラットフォームの長所と短所をよく理解し、適切に戦略を調整すべきだ。例えば、コンテンツのサイズやスタイル、およびフォーマットの要件は、サービス間で異なっており、意図した目的に適さない場合がある。

Q10:新規参入者には、中国市場でのB2Bのデジタルマーケティング戦略作成のためどんな手法を勧めるか?

新規参入者は従来の方法と組み合わせたうえで、SEMやWeChatマーケティングに投資し事業を開始するべきだ。例えば展示会のような従来型のイベント開催により、ビジネス上の連絡先交換を目的とした直接相対してのマーケティングとともにだ。

外国企業が中国市場における事業成功に向けた旅の始まりにいる場合、そのような取り組みは専門のプロにアウトソーシングするほうがよいだろう。

Q11:適切なデジタルマーケティング戦略を作成するためのターゲット群の定義や分析、ふさわしい方策や手段選びは、どれほど重要となるか?

B2B企業は通常、顧客が誰であり、何に興味があるのかよく理解している。したがって、B2Cでよく見られるターゲット読者の詳細な定義(サイコグラフィック、行動特性、興味など)は、中国のB2Bマーケティングの状況に適用しても、関連性がやや低くなってしまうことがよくある。

Q12:事業機会がどこにあるかだけでなく、リスクも見えているか?

中国におけるデジタルツールの普及は、ユニークな機会を与えてくれる。コンテンツを通じて価値を提供できる限り、顧客への直接的なアクセスと、継続的に近しく顧客とつながりを持てるのだ。

リスクは主に、従来の「オフライン」的な手法を無視し、デジタルツールに過度に依存することだ。中国でのB2Bのマーケティング環境において、企業の信頼とビジネス上のネットワーク構築に最も効果的なのは、いまだにこのオフライン的手法となるからだ。

[原文]

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