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PPCとSEO、中国市場でどちらを選ぶ?

ウェブサイトへのアクセスを増やすなら、まずは、PPC広告とSEOを検討しましょう。中国市場におけるPPCとSEOの選択は、難しい問題であることが多いと言えます。

2016年の中頃まで、中国におけるPPC広告(特に百度)は、相対的にSEOより高い効果を上げました。その理由としては、以下のような要因が挙げられます。

・1点目は、特によく使われる用語の検索結果を有料広告が独占していたことです。オーガニックサーチの結果が最初のページにほとんど出ないこともありました。

・2点目は、百度の場合、有料広告とオーガニックサーチの結果の違いが分かりにくく、ユーザーもその違いに気づかないことが多かったことです。

しかしながら、状況は一変しました。百度に表示された不正医療広告により若い癌患者が亡くなった事件以来、状況は一変しました。世論の反発と悪評を受け、中国政府は、百度の広告表示に新たな規制を導入しました。まず、検索結果画面で有料広告が占める割合を30%未満に抑えるというものです。

さらに、広告とオーガニックサーチの結果とを見分けやすくすることが求められました。

百度を始めとする中国のサーチエンジン企業は、新たな規制に遵守する旨を表明しました。広告のスペースが小さくなると、PPC広告のコストが増え、これまで以上に広告キャンペーンにコストがかかるようになりましたが、その反面で広告の品質が向上し、理論的にはユーザーの広告に対する信頼が向上したと言えます。

PPCとSEO、中国市場でどう使い分ける?

ところで、SEOはと言うと、新たに広告表示が規制されたことにより、中国での検索結果画面ではオーガニックサーチの結果が優先されることになり、SEOへの投資の方が効果が期待できると言えます。

それでもやはり、2つの戦略のメリットとデメリットを検討してみるべきでしょう。

まず大切なのはタイム・フレームです。PPC広告の効果はすぐに現れますが、SEOでトラフィックを増やすには時間がかかります。SEO開始から効果が見え始めるまで約3~6か月、検索結果画面にオーガニックサーチの結果が安定して上位に表示されるようになるまで9~12か月かかり、そこまでの時間を費やすことができない場合、PPC広告が最適な選択肢となるでしょう。

また、PPC広告のフィードバックは速く、効果が測定しやすいため、最も効果的なキーワードを発見する上で有効です。一方、SEOによるキーワード検索によるフィードバックは、PPC広告に比べて時間がかかります。

それぞれの戦略による利益を算出するには、顧客のLTV(ライフタイムバリュー)を把握する必要もあります。LTVの数値を、SEO、PPCそれぞれの顧客獲得のコストと比較し、一般的に、売り上げが高くLTVが低い場合にはSEOが適していると言えるでしょう。

中国市場でPPCと比較した場合のSEOのデメリットは、百度のアルゴリズムの変更に左右されやすいという点です。変更が生じた場合、最適な検索結果のランキングも一瞬にして変わる可能性があり、SEOには継続的な投資が必要です。

逆に、PPC広告では、百度のランキングアルゴリズムにお金を払うことで訪問者を増やすため、このデメリットはありません。

しかしながら、オーガニックサーチの方が一般的に信憑性が高いと認識されるため、広告よりもクリックされる可能性は高いです。中国のサーチエンジンには、広告とオーガニックサーチの結果を見分けやすくさせることが義務付けられており、ユーザーも両者の違いに敏感となり、オーガニックサーチの結果を優先させる傾向にあります。

以上の点を考慮すると、中国の検索市場における長期的な戦略は、PPCよりSEOに価値が見込めると言えそうです。しかしながら、例外もあり、例えば、ターゲットとするニッチの市場が一流企業または有名サイトに独占されている場合です。こういう時は、PPC広告が、自分のサイトを上位に来させてくれるかもしれません。

最後に、SEOとPPC、どちらを選ぶか迷うならば、次の3つの質問に答えてみてください。

・結果が出るまで数カ月待てる?それとも、即効性が大事?
・それぞれの戦略でかかる顧客獲得のコストに対するLTVは?
・現在のサイトの競合性は? オーガニックサーチの結果で既存のサイトよりランキングが上がる可能性の有無は?
[原文]

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