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中国における競合リサーチ【第1回目: 百度(バイドゥ)検索】

適正なマーケティングキャンペーンを展開するためには、どの市場でもまずは市場調査から始めるべきでしょう。幸いなことに、必ずしも入念な競合分析や予測を取り入れた高額な市場調査をおこなわなくてもいいのです。大抵の場合、百度などのサーチエンジンによる簡単なインターネットリサーチでも十分で、まずは、検索の仕方を理解しておく必要があります。

この記事は、これから3回に分けてお届けするシリーズ「中国における基本的な市場調査」の第1回目です。

百度検索

欧米市場では主にグーグルが提供する各種のデジタルマーケティングツールは、中国では様々な理由で利用することができません。中国におけるグーグルのサーチエンジンの市場シェアは今年は1%以下で、Googleドキュメント、Googleマップ、Googleアナリティクスなどのその他のサービスも、中国ではアクセス拒否されています。この現実一つを見ても、マーケティング事業者だけでなく一般市民や企業にとっても状況は厳しいと言えます。

その代わりとなるのが中国で最大のサーチエンジンである百度(baidu.com)で、その市場シェアは約60%です。

数年前まで、百度はサーチエンジン市場全体の80%を占め、圧倒的なシェアを誇っていました。以後、その他のサービス企業が競合力を増し、百度から市場シェアを奪う形でシェアを拡大しました。例えば、2014年末の360(haosou.com)と搜狗(sogou.com)の市場シェアは、30%と15%でした。

この記事では百度を取り上げますが、他のサーチエンジンも同様の機能を備えており、基本的な市場調査で活用することができます。

まずはグーグルと同じように、中国語に翻訳した商品名の簡単な検索用語から基本的なリサーチを始めます。Google翻訳やその他の機械翻訳はそのまま使わず、使用したい用語の中国語訳はネイティブスピーカーに確認してもらうようにしましょう。

例えば「サングラス」という用語を検索したいとします。Google翻訳ではこのように出ました。

この翻訳は厳密には正しいですが、中国で「サングラス」を「太阳镜」と言う人は誰もいません。

「サングラス」の正式名称は「太阳眼镜」で、これを百度で検索します。簡単なキーワードでさえGoogle翻訳には任せられないので、長い文章なら尚更です。

百度の検索結果の仕組み

百度で「サングラス(太阳眼镜)」を検索すると、次のように結果が表示されます。通常は、下のように最上部と右パネルにペイドサーチの結果が表示されます。

グーグルの典型的な検索結果のページに比べ、バイドゥの検索結果は、ペイドサーチとオーガニックサーチが見分けにくくなっています。有料広告には、右下に小さく“推广”と書かれているだけです。

よく検索されるキーワードとなると、最初のページにはオーガニックサーチの結果はほとんど表示されません。

次に、百度百科(Baike, ウィキペディアに相当)や、百度知道(Baidu Zhidao, Yahoo!知恵袋に相当)など、百度が運営するその他のサイトの検索結果が表示されます。

次に、Eコマースサイトに続きニュース関連のキーワードが表示されます。興味深いことに、中国最大のEコマースプラットフォームであるアリババ・淘宝(タオバオ/ Taobao)や天猫(Tmall)は全く表示されず、百度とアリババとの熾烈な競合が見て取れます。

最終ページ近くで遂にオーガニックサーチの結果が表示されますが、その下にはさらに広告が現れます。

百度検索でどんなことが分かるでしょう?まず、ターゲットとする市場の競合レベルがすぐに分かります。有料広告が大量に表示された場合、同一のキーワードではその広告主との競合を念頭に置きましょう。

次に、主な競合相手とその商品が分かります。競合相手のサイトを訪問し、取り扱っている商品・サービス、その販売戦略や流通チャネルを探ってみましょう。

このように基本的な検索をすれば、百度のPPC広告か、SEOによる自然検索か、どちらへの投資がより適しているのかが明確になります。この2つをどう選択するかについて、今後の記事で詳しく書いていきます。
[原文]

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