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タオバオ特売日「双11」 8つのマーケティングポイント

「双11」は、2009年からタオバオに初めて設けられた特売日のことで、2009年の5000万元に始まり、2017年時点では1682億元に上る経済収入を記録しています。この記録は、毎年狂うように更新されており、「双11」はもはや中国の社会現象であると言っても過言ではありません。「双11」のもたらしたこれらの経済効果は、単なる数字の羅列ではなく、そのシステム自体がここ十年来の中国の商品売買の変革の縮図でもあるのです。多くの商品メーカーは、毎年開催される「双11」を、団体を大きく躍進させる肝心なターニングポイントとして重視しています。

では、どのような戦略を講じることで、「双11」において業績を上げていくことができるのでしょう?過去数年における自身の電子商取引の経験と4P-4Cマーケティング理論に基づき、「双11」のマーケティングにおける8つのポイントについて解説していきたいと思います。

ポイント1:商品

どれほど完璧なマーケティングプランでも、ブランドの主旨や主な消費者層を考慮して設計された商品が無ければ、架空の産物となってしまいます。ここでは、商品の設計や開発について多くは語らず、主に電子商取引における商品の棚卸や向上の角度からお話ししたいと思います。

各メーカーでは、毎年7、8月からすでに「双11」に向けて商品の棚卸を行っています。その時、まず去年の「双11」における売り上げ状況と現在の在庫状況から、28の原則やABC分類法に従って、今年の商品構成を練り、商品の発注や在庫整理、商品価格の設定、商品の売却率や売れ残り率などの資産を行い、その後売買状況に合わせて細部の調整をしていきます。この時、事前販売用の商品と当日販売用の商品をきちんと分けて整理しなければならないことに注意しなければなりません。

全国各地にRDC倉庫を有する商社は、各地区における各商品の売れ筋や売れ残り率、その年の重点的な地区における販売状況にあわせて合理的に各地区の商品準備をしましょう。また、商品に関しては、商品準備の他に、商品情報ページ、商品SEO、関連おすすめ商品、商品リリース日時、商品Q&Aなどについて確認と改善をする必要があります。

過去の経験から言うと、毎年7、8月時点でその年の業界における商品のトレンドや消費者のご意見などにあわせて、詳細ページや店舗ページの改編を行っていました。イベント直前には集中的に商品評価やQ&Aを確認し、マイナスの影響をもたらす要素をなるべく回避します。

ポイント2:価格

天猫服飾(TmallFashion)はかつて、消費者は大きく、トレンド発信型、品質重視型、実用性重視型、価格敏感型の四つの部類に分類することができると発表しました。消費者の動向やマーケット状況などに基づいて、適切な価格を設定することは商品プロモーションにおいて大切なポイントです。

「双11」、「双12」、「618」などの特売日においては、日頃は「非価格敏感型」の消費者も「価格敏感型」になる可能性が高いため、価格設定はより肝心なポイントとなります。商品は、全店舗、全商品ラインにおいて統一する必要があります。特に、「双11」の時は、ネット上と実店舗における価格を統一させるよう注意すべきです。同時に、イベント期間内の店舗クーポン、多額クーポン、検索クーポン、ショッピング手当て、割引対象価格ラインなどを加味したうえで、適当な価格設定を行う必要があります。

特に、目玉商品の価格はライバル業者がイベント期間内に設定した価格と照らし合わせながら設定することで、効果的に商品のマーケット占有率を向上させ、顧客の流失を防ぐことにつながります。もし、ブランド維持や商品設計などの原因により、それ以上価格の譲歩ができない場合は、その代わりにプロモーションやパッケージ面で工夫することで、効果的に商品の潜在的なパフォーマンスを引き出すことができます。

ポイント3:ルート

販売ルートは、商品と消費者の間の橋渡し役であり、一挙手一投足が全局面を左右する重要な地位にあります。ここでは、ブランドにおける全面的な運送ルートについては深く分析せず、オンライン店舗上における運送ルートに関する運営方法や選択についてお話していきたいと思います。

メーカーの販売要求を満たし、より迅速に消費者のもとに商品を届けることができる販売ルートを活用することができれば、利潤を確保すると同時により集客率を高めることができること間違いありません。販売ルートは、店舗の消費者層の特徴、ブランドの位置付け、その運送ルートの特徴を総合的に考慮した上で選択します。ブランドの位置付けが高く、消費者の経済力が比較的高いレベルにある場合は、聚划算―聚名品という販売ルートが有効的です。消費者の経済力が平均的な場合は、聚划算―単品団と聚划算―品牌団を分けて活用すると良いでしょう。また日常的な消耗品など、購買率が高い商品である場合は、タオバオ独自の販売ルートを活用することがおすすめです。

運送価格は、商品の分類や価格、目玉商品の戦略、割引、単位費用などを加味した上で、適切な価格設定をすることが重要です。売れ残り率も販売ルートを選ぶ際の大切な基準となります。

ポイント4:プロモーション

プロモーションを販売促進と理解するのは少し片面的です。プロモーションとは、販売促進のみならず、ブランドの宣伝、PR活動、広告活動など、その他たくさんの重要な意味合いが込められています。「双11」には、事前販売、事前予約、正式販売、アフターケアなどの段階がありますが、プロモーションはそのどの段階においても重要な役割を果たします。

ブランド宣伝とPR活動については、「双11」の前に1回から2回ほどオフラインでのIP活動が行われるため、その際に各大手ウェブサイト、個人メディアを通して大々的にPR活動を行い、ブランドの対外的名声を高め、「双11」に向けて宣伝を行います。もしプロモーションプランやメディア戦略がある場合は、直接プラットフォームにおいて資源を交換するのも良いでしょう。

プロモーション活動においては、以下の数点を考慮する必要があります。一つ目、活動戦略、全店舗活動戦略、主催単品活動戦略、0店舗デトネーション戦略、事前販売1時デトネーション戦略、8時、10時、12時、14時、16時、18時、20時、22時、23時の各時間帯における活動戦略を含め、各種目において推進方法が異なること。二つ目、活動テーマは、内容を明確にし、リアルタイムのトピックを取り入れ、主要消費者層に合わせてテーマを決め、直接「双11」を主題としないこと。

各段階における広告費用の分配は、店舗全体の運営リズムに従って分配します。筆者が運営していた店舗は耐久性のある消耗品であり、商品転換率が低かったため、10月12日前後にサイト内における宣伝を開始しました。

10月12日から19日におけるサイト内広告費比率は10%で、この段階から徐々に店舗従業員の増大、新しい顧客の集客、新商品のピックアップ、店舗認識率の向上などに向けて活動を開始しました。キーワードは、新しい顧客の比率です。

10月20日から31日における広告費比率は25%で、主に事前販売を開始する商品に焦点を当てて、有料広告や宣伝法を利用し、認知度を上げていました。

11月1日から11月10日における広告費比率は50%で、新しい顧客の集客を集中的に行い、ライバル企業への顧客の流出に注意しながら、既にお気に入り登録やリピート買いをしていただいている顧客に重点的に気配りすることで、顧客の流出の回避に努めました。キーワードは、お気に入り登録者とリピート買いをされた顧客です。

11月11日における広告費比率は12%で、全面的に集客に努め、午後の倦怠期に宣伝を増大しました。

11月12日から13日にかけてのアフターケア期間における広告費比率は3%で、DMPを通じて売買未成立の顧客をターゲットに宣伝を展開しました。

ポイント5:顧客

ここでの顧客は、主に顧客の需要を指し、顧客の需要に合わせて商品やサービスを提供することについて強調しています。

顧客の需要と言えば、マズローの提唱した五つの欲求段階説の話題は避けて通れません。マズローは、人間の五つの基本的欲求を低いものから高いものへと、生理的欲求、安全の欲求、社会的欲求、承認の欲求、自己実現の欲求という順に並べました。異なる商品が顧客の需要に応えられるレベルにあわせて、絶えず商品とサービスを向上させ、ブランドの競争力を向上させていきます。

インターネットの普及に伴い、今は健康器具一つとっても、消費者の運動欲求やダイエット欲求を満足できるだけではなく、APPとリンクさせ、SNSなどと連携させることのできるランニングマシーンなどが人気を博しています。見かけはシンプルなSNSへのシェアですが、実際は消費者の承認欲求や社会的欲求を満たすことができるのです。

ポイント6:コスト

コストは、企業にとって仕入れ値や販売価格などと関係してきます。販売価格については、上記でお話ししたためここでは多くは語りません。消費者にとってコストは、商品を買う際に払っても良いと思う最低価格を意味し、利益を最大限に引き出す価格であるとともに、そこには購入に至るまでの時間や労力などの隠れたコストも加味されています。

マーケティングの側面から言えば、どのように消費者の最低支出額を上げることができるかが肝心なポイントとなってきます。そのため、どのようにして商品の潜在能力を引き出し、消費者の中のその商品に対する単価を引き上げることができるのかが、私たちのすべきこととなります。

顧客単価は、購入個数×単位価格で表されます。単位価格は商品の定価と密接に関係するため、購入個数を如何に上げるかがここでの重要ポイントとなります。店舗全体としては、割引対象価格ラインの設定やプレゼント商品の設置などをし、商品単体としては、関連おすすめ商品などを設定すると良いでしょう。ブランドとしての潜在能力の向上は、長期的に行っていく必要があるため、日々の蓄積やイメージの向上、商品価格の維持、新商品の開発や戦略などに関わってきます。ここでは深い分析は致しません。

ポイント7:利便性

利便性は、顧客体験に大きく影響する重要な要素であり、以下三つの方面から説明することができます。
・購入時の利便性
・使用時の利便性
・アフターサービス時の利便性
購入時の利便性は、消費者が商品を購入する際に、最短の時間内に手にすることができる(郵送含む)商品にすることを心掛けることを指します。ここでは主に、店舗の勧誘能力や運送サービスの完備が主な考察対象となります。

勧誘については、実店舗の場合は、パネル上の表示ではなく、スタッフの手腕と技術にかかっています。インターネット上の店舗の場合は、紹介ページの設計が肝心なポイントとなります。消費者の使用環境などを調査した上で、消費者が異なる視点から商品について知ることができるようにする必要があります。家電や家具などの場合、消費者の多くは商品の大きさや部屋のデザインなどを考慮した上で選んでいくため、商品の詳細データや異なる小物と組み合わせたイメージ写真などを記載することで、消費者により多くの視点と選択肢を与え、購入の利便性を提供することができます。

同時に、商品に関する紹介動画や購入者のコメントなども、消費者が商品を知る際の情報となります。また、運送サービスの完備も大切なポイントとなります。「双11」の前にはある程度の運送量を予想し、事前に出来るだけ多く包装を済ませておくと良いでしょう。販売側は、写真や文字、動画をオンライン店舗内部や関連媒体などに記載しておくことで、消費者が商品に対する疑問をすぐに解決できるようにしましょう。

また、「双11」後におけるアフターサービスは欠かせない項目です。活動期間前に関連規定についてきちんと説明しておくとともに、事前に「双11」アフターサービスの数量について予想を立て、必要人員数を確保しておきましょう。

ポイント8:コミュニケーション

インターネットは、企業と消費者が地域を超えて簡単にコミュニケーションをとることを可能にしました。同時に、インターネットやSNSの普及に伴い、ブランド側と消費者のコミュニケーションツールもより複雑になりつつあります。しかし何はともあれ、伝達媒体に関しては必ず消費者の特徴に合わせて選択し、ターゲットを明確にした上で活動を宣伝していく必要があります。消費者の場所や好みにあわせて広告を置き、趣味、認知度、購買、忠実の四つの項目に注意して全商品の情報や活動、価格を設置し、それらの情報を効果的に消費者に浮き届かせなければなりません。

以上が、4P-4Cマーケティング理論に基づいた「双11」に関する簡単な分析です。この観点はすべての状況に適応することのできるものではなく、あくまで過去の経験に基づいた浅い分析にしか過ぎないため、至らない箇所が多々あると思いますが、是非ご活用ください。

[原文 : http://www.opp2.com/79854.html]

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