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CtoC中古品取引市場「转转」が「闲鱼」を驚異の追い上げ!その成長戦略は?

「转转(www.zhuanzhuan.com)」(以下、转转)と「闲鱼(2.taobao.com)」(以下、闲鱼)は、共にCtoCの中古品取引プラットフォームですが、「闲鱼」は「转转」より先にこのマーケットに進出しており、ユーザーの利用量では優位に立っています。では、なぜ「转转」はここにきて「闲鱼」を追い越せたのでしょうか?ここにはある成長戦略が隠されているようです。

「转转」がここにきて追い越せた理由

腾讯(Tencent)は、58同城(58.com)グループの「转转」に2億米ドル出資し、中古品マーケット全体の交代を加速させました。京東(JD.com)の中古品取引プラットフォーム「拍拍(paipai.com)」も2017年にスタートしている中、「转转」は4か月ほどの時間だけでいったいどのような成長戦略によって「闲鱼」にプレッシャーをかける数値を叩き出せたのでしょうか?

この記事では、不利な状況の中成長する「转转」がどのような成長戦略を行ったかについて分析を行っています。

「转转」が2015年10月に公開したスローガン:
「よりプロフェッショナルな中古品取引プラットフォーム」

「闲鱼」が2014年7月に公開したスローガン:
「使わないものを活用しよう(あなたの〝閑動産″を泳がせよう)」

調査研究バックグラウンド

「转转」と「闲鱼」は、共にCtoC中古品取引プラットフォームですが、「闲鱼」は淘宝(Taobao)ユーザーの助けを借りて、ユーザー利用量で優位に立ちました。2014年7月にスタートしてから、常に控えめな行動をしてきましたが、それは経験がないために失敗を繰り返してきたというよりは、むしろ水面下で経験を積み、よりよい経営スタイルを探っていたと言うべきでしょう。

2015年10月に「转转」が現れ、大規模な広告を投入する方法を使ってマーケットに参入すると、「闲鱼」はようやく大量にプロモーション活動を行い、短期間でユーザー数が1億人を突破しました。

「转转」は、中古品マーケット上の数値データで常に「闲鱼」に差をつけられていましたが、2017年に大株主の腾讯(Tencent)が大量の利用者と資本をもたらすと、「转转」の成長が一気に加速しました。

2017年の下半年から、「转转」はユーザー数増加戦略を使ってユーザー数を増やし、毎月の数値で見ると「闲鱼」を超越するようになりました。「转转」はその行動で「ウォームアップはそろそろ終わりにして、次のカーブで追い越すぞ」というメッセージをマーケットに対して送ったのです。

数値データ分析


図1:アンドロイド:「转转」と「闲鱼」の3か月ダウンロード数比較(赤色:「转转」、青色:「闲鱼」)


図2:アンドロイド:「转转」と「闲鱼」の総ダウンロード数比較

「转转」のアンドロイド端末の総ダウンロード数は234,850,091台で、「闲鱼」より38,483,476台少ないです。

百度(Baidu)指数:


(30日比較)


(90日比較)

指数状況から見ると(2018年4月7日まで)「转转」は全体として63%の成長があるのに対して、「闲鱼」は23%の下落です。

アプリは、99%の成長スピードがあるのに、「闲鱼」はなおもマイナス成長であることからすると、「闲鱼」がマーケットシェアの競争力の面で後退していることを示しており、逆に「转转」はマーケットの拡大の点で速いスピードで成長していることが分かります。「转转」の全体の前期比と同期比においても「闲鱼」より勝り、成長度は「闲鱼」の約5-6倍で、「转转」が急激に成長していることが分かります。

微信(WeChat)指数:


30日比較と90日比較


iOS端末人気比較


「转转」と「闲鱼」のIOS端末評価ポイントとランキング概況


「转转」と「闲鱼」のIOS端末ランキング情報の数値比較

【转转】
2018年4月8日、中国エリアで11079個のキーワードを含み、検索結果ランキングトップ3に入るのが1500ワード、検索結果トップ10に入るのが3222ワード。そのうち検索指数≧4605のキーワードが2215ワードあり、検索結果ランキングトップ3に入るのが180ワード、検索結果トップ10に入るのが593ワード。

【闲鱼】
2018年4月8日、中国エリアで5726個のキーワードを含み、検索結果ランキングトップ3に入るのが297ワード、検索結果トップ10に入るのが829ワード。そのうち検索指数≧4605のキーワードが1361ワードあり、検索結果ランキングトップ3に入るのが96ワード、検索結果トップ10に入るのが261ワード。

つまり、直近3ヶ月で「转转」のアプリ成長は「闲鱼」の2倍、微信(Wechat)においては「闲鱼」の5倍、ASOキーワードランキングでは「闲鱼」の2倍強です。

両社のダウンロード総数は似ているのに、その後の二つの数値データにはなぜこれほどの差がついたのでしょうか?「闲鱼」は「转转」より1年以上も前にスタートしていることも忘れてはいけません。しかも阿里巴巴(Alibaba)は独自の応用マーケットを擁しており、58同城(58.com)は多品種情報が行きかう検索プラットフォームであり、両社がそれぞれスタートした時に有しているソースは異なるのです。

成長戦略の線型特徴分析

総ダウンロード数は同じで、「转转」のユーザー利用者数とアクティブ性が「闲鱼」よりはるかに多いということは、つまり、リピーター率が十分高いということが分かります。特に微信(WeChat)での利用量が「闲鱼」の5倍の高さであるということは、「转转」のコミュニティによるユーザーサイド運用戦略全体がとても効果的だということを表しています。

ユーザーのダウンロード数は、両社のプロモーションと取り込みルートの能力の面であまり差がないことが分かります。ユーザー残留率とユーザー密着度で「转转」は「闲鱼」に完勝しており、「转转」の新規開拓とリピーターについて効果が高いことが分かります。

コメント分析:

「转转」評価ポイント分析
――v4.7.7バージョンの評価ポイント5.0、且つ好評数がとても平均的。

「闲鱼」評価ポイント分析
――v6.0.6バージョンの評価ポイント4.5、且つ好評数が不均等。

App Annieの全体評価ポイント及びコメント分析:

直近3ヶ月の「转转」の全体コメント数は「闲鱼」の2倍多くあります。但し総数では「闲鱼」の方が「转转」より3千件以上多くコメントがあり、これはスタートからの時間数とバージョン数と一定の関係があります。

製品サイドでのCtoC方式の特徴

ユーザーつまり売り手もユーザーの一つですが、純粋に売り手として売るだけでも、純粋に買い手として買うだけでも可能です。

このビジネスモデルに対して行う必要がある3点があります。

・売り手になるようユーザーサイドを奨励し、常に供給サイドを充実させる。
・ユーザーサイドの購買を奨励し、常にリピートさせる。
・ユーザーサイドの新規開拓宣伝を奨励し、もっと多くのユーザーに登録させる。

Cの供給サイドを充実させること、リピーター率及びユーザーの増加率、この3点はプラットフォーム全体のコア指標です。

「转转」はいかに成長戦略を行ったのか?

サインイン
・ポイントをためて、他の商品と交換可能
(アクティブ性促進、ミッションで現金と交換可)
・ポイントをためて、抽選ルーレットを回せる
(一般的新規開拓方式、商品の面白味を増す)
・親友を紹介すると**ポイント
(一般的新規開拓方式、既存客に新規客を紹介してもらう)

グループ購入
・標準化されたグループ購入
(1元グループ購入は主に商品供給者としての「转转」自身の販促方式に対して)
・単独に細分化された製品に対するボーナス
(細分化カテゴリーに対する販促方式)

投票ウォール
・製品の性能に対する満足度
(製品の面白さを増し、プラットフォームとユーザーの交流を増やす)
※ポイントは、この投票ウォールは、バックヤードの数値データに対してどの製品であれば対比販促が可能か分析し、また転化率の高い製品が数値を下げたかを分析し、製品販促の認識を活性化させることができるもので、さらにこの投票ウォールは「转转」自身がコミュニティを持たない助けになり、「闲鱼」との差別化を図ることができ、自らの製品データの不足を補うことができます。
・模倣したのはバイドゥニュースの投票方式
(娯楽性があると共にユーザーデータを効果的に集めることができる)

初回発注の特別ボーナス
・25元ボーナス、特定製品
・新規者は10-88元のボーナス

チケットプレゼントセンター
・**元以上で、10元又は20元割引(購買物品の数量増加)
・4月は6割引き、春季は7割引き等(季節を単位としてシーズンイベント開催)
・新規者チケットプレゼントセンター
(異なるカテゴリーの専用チケット、リピート率を促進するため)

おすすめ情報
・当日の閲覧とキーワードサーチで見つかった製品のお勧めを送付
(顧客が閲覧した製品のお勧め情報をリマインダーで送付すると共に優待券を贈呈)
・グループ購入が成功しなかった場合のリマインダー
・優待券期限満了リマインダー(ユーザーへの注意喚起及び消費促進)
・期間限定10元ボーナス(注意喚起+リピート)
※毎日2‐3通のアプリリマインダー情報を送付します。

スペシャルイベント
・早期に女優のディルラバ(Dilraba)を採用(AARRRモデルでアクティブ性を促すため)
・顧客のために700元以上の販売をサポート(ユーザーが売り手に転向)

ユーザーが売り手に転向
・1件5元のボーナス、8元3件、5元10件の商品で、ユーザーの販売を促進
・単独である一種の商品のボーナス配布(ボーナスのレベルが異なる)

主に商品の類別によって異なり、データ分析によってどの類別の製品がよく売れていて、どの類別の製品の販促を行う必要があるかを確定します。

毎日2-3通のアプリリマインダー情報を送付し、ショートメッセージは郵送購入等の場合に使い、アプリリマインダーの戦略は基本的に毎日2-3通とし、休祝日は3通を流動的に運用し、休祝日は平均的に毎日1通のリマインダーを送付し、アプリリマインダー上で、全体のデータ分析とユーザー体験度の最適化をします。

アプリ送付リマインダーは、相互にとってとても重要な部分を含んでおり、ユーザーがボーナスを受け取るときには、アプリの情報リマインダーをオンにする必要があり、もしオフにするとボーナスを受け取れません。これも成長戦略にとってとても有効な手段であり、ソフト広告のハード条件であるアプリ情報リマインダーのスムーズ性が必要です。

調査結果まとめ

製品が成長を促進させる

「转转」は、使わない物品の取引プラットフォームの立ち上げに注力してきました。現在、すでに大小の46バージョンが存在し、すべて購買過程の最適化に集中しており、その他の補助機能もさらに優れた商品プロモーションのために準備されています。また、すべての成長戦略において細かな点まで至れり尽くせりで、この点「闲鱼」は全体の成長戦略において「转转」の成長戦略からはるかに後れを取ったと言えます。

戦略が成長を促進させる

「转转」の製品構造と営業ロジックは、非常に明晰簡潔であり、ユーザーは中古物品を購入できる、又は販売できるということが非常に分かりやすく、現段階ではここまでで十分優れており、今後はさらに核心機能ページプログラム等を最適化する必要があります。

全ての成長手段を伝える場合、基本的にはH5ページに基づく伝え方とプログラムページによる伝え方があり、各成長戦略は全てサイトページのジャンプ、簡潔、明快性にあり、ページのジャンプによるユーザーの流出を減らすようにデザインされています。

優れた経路と優れたデザインが成長を促進させる

「转转」は、58同城(58.com)が導入した利用量、腾讯(Tencent)からの利用量、ブランドスポークスマンの利用量、新メディアの利用量、広告サイドなど、第三者のユーザー利用量が、「转转」のマーケット占有率をさらに改善しています。

成長のかぎ:

企業の成長や発展は、企業が自らの長期経営を通して、常に拡大し累積して形成される持続的なものです。

つまり、今回の「转转」急成長と追い越しは、ハイプレッシャーのもとで形成されたもので、データを基にして全体の成長戦略を打ち出しており、製品によって成長を促すことにより、ビジネスモデル中におけるユーザーのニーズを解決し、企業の変遷とマーケットの占有率の変化をもたらしています。

[原文 : http://www.opp2.com/78286.html]

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