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『中国で人気のアプリ「跳一跳」にNIKEの広告登場!』

WeChatの迅速な増収を望むテンセント(腾讯)総裁劉熾平氏。ゲームアプリ広告は新たな試み。

トラフィックのある所にはクライアントがいます。WeChatは多角的に商業化を模索する中で、新たな試みを行いました。それが短期間で大人気となったゲームアプリ「跳一跳」です。

今日、テンセント広報ディレクターの張軍氏は微博で「NIKEと一緒に「跳一跳」をすれば20ポイントのボーナスがもらえます。」と発表しました。それに続き、セルフメディアの「万能的大叔」が「2000万のNIKEシューズの箱」と綴り、WeChat「跳一跳」広告の誕生を述べました。誕生から3ヶ月足らずで「跳一跳」は、商業化の道を切り開いたようです。

これについて、微信サイドは36氪に以下のように回答してします。3月1日から3日まで、ミニゲーム「跳一跳」をプレイすると、「NIKE」の台座に遭遇するでしょう。これは「跳一跳」が現在実施している広告の試みで、皆さんになお一層新鮮なゲーム体験をお届けしたいと思っています。現在、「跳一跳」の広告は対外的には開放していません。金額については、微信サイドによると「具体的な額はノーコメントです」とのことです。

これまで「跳一跳」をプレイしているとWeChat Pay・ミュージックボックス・魔方・王者栄耀の魯班七号などの台座と巡り会い、5ポイントから30ポイントを獲得することがありました。もし当日WeChat Payで決済した場合、その台座に止まればボーナスで20ポイントもらえ、そうでなくても5ポイントを獲得できます。やはりユーザーは、より多くのポイントを獲得するため、何が出てくるかわからないチョコレートの箱を開けるように、マークがあり形が異なっている台座を期待しているのです。

これまでのテンセント自社製品のユーザー育成に基づき、2月初旬にマクドナルドの赤い箱も「跳一跳」のゲームに現れました。これは「跳一跳」の初めての外部広告といえます。

現在、2つの広告はいずれも台座のデザインで試みを行っており、ジャンプ前後のデザインと音楽に違いがあり、同時に加点をつけています。両者の形式は同じで、マクドナルドのリリースが(NIKEより)早かっただけのことです。

「跳一跳」広告の形式は斬新ですが、配信基準・表現方式・配信効果など、詳細についてはなお検討の余地があります。36氪が把握しているところによると、この広告のテストはWeChatのブランドショップのブランドから始まりましたが、彼らは非常に優良な顧客だと言えます。また、上述のセルフメディアが明らかにしたところによると、「跳一跳」広告の配信基準は2000万の費用と張小龍氏が選んだブランドであることです。現在、第一波はすでに収束し、第二波の有無については不明瞭です。

具体的なクライアント募集の細則がどのようなものであれ、3ヶ月足らずでリリースされた「跳一跳」広告も、3年我慢してやっとリリースされたWeChatのモーメンツ広告と同様、ユーザーの体験を損なわず、ユーザーの反感を買わないことを遵守すべき原則としています。

「跳一跳」広告はうまくやれば非常に人気が出て、ユーザーのゲームポイントが増えるだけでなく、ブランド好感度にも全く影響を与えないと、ある業界関係者が36氪に語りました。具体的には、この広告の価値は主に以下の2つの点にあります。

1.こういうトラフィック量の多い製品でも適切に広告スペースを開放するように、WeChatは商業化に対して以前よりもオープンになりました。

2.優良クライアントとブランドクライアントへ明確に資源傾斜を行えば、これらのクライアントは将来広告スペースを開放した際の最初のボーナス獲得者になりえます。

今回のNIKEと「跳一跳」のコラボについて、WPPグレーターチャイナ担当責任者はモーメンツで、「「跳一跳」はNIKEが最近プッシュしている「ジャンプ、バネ」でアピールするシューズにぴったりです。張小龍氏がNIKEというブランドを認めたのでしょう。」と評価しています。

しかし、広告の過剰配信は、ゲームの公平性を損なうのではないかなど、「跳一跳」広告の足りない点についても見過すことはできません。以前、微信公開課で、WeChatの開発者張小龍氏は、自分は「跳一跳」の最高レベルのプレーヤーだが、ハイスコアを得るためにゲーム自体の面白さや公平性に影響を与えかねないチート行為を行うことについては特に反対していると、述べています。

このほか、NIKEとマクドナルドの広告では、形式が単一で、ブランドイメージや商品の露出に限界があります。ますます多くのブランドがいくつかの台座を選ぶようになった時、限られたマーケティングコンテンツでは各ビッグブランドが意図的に発信するブランドの個性に影響を与えるでしょうか。順豊(S.F. Express)とテンセントのパラシュート降下モバイルゲームであるクロスファイア『荒島特訓』における「順豊定制投放箱」が、良い手本となるかもしれません。

「跳一跳」には改善が必要な所もまだ多いですが、ソーシャルゲームに巨大な潜在能力があることは否定できません。

ミニゲームは2017年12月28日にリリースされ、2018年1月15日までに累計ユーザー数が3.1億人に達しました。春節の期間、ミニゲームの同時オンライン人数は最大で2800万人/時で、その内、「跳一跳」は「一番人気ミニゲーム」ランキングのトップに輝きました。

WeChatユーザーに対するミニゲームの啓発において、この3.1億という数字は大きな意義があり、ミニゲームの将来のユーザーグループは10億近いWeChatユーザーだと、WeChatのゲームプロダクトディレクターである孫春光氏は見ています。

このように考えると、ミニゲームも「採掘を待つ金脈」といえるでしょう。将来の商業化の道のりをどのように切り開いていくかは、WeChatについてより多くの情報を待たねばなりません。

テンセントの収入構造は、付加価値サービス・ネット広告・その他業務の3大ジャンルから構成されています。その中で、ゲームはやはり企業収益の核なのです。

テンセントの2017年第三四半期の財務報告データによると、企業の総収入は前年同期比61%増の652.10億元です。ネットゲームによる収入は268.44億元で、総営業収入に占める割合は41.10%にダウンしました。ネット広告による収入は110.43億元で、総営業収入に占める割合は16.87%でした。

この内、ソーシャル及びその他広告収入は前年同期比63%増の69.2億元で、WeChat由来の(主にWeChatモーメンツとWeChat公式アカウント)広告収入が大部分を占めています。テンセントの財務報告では以下のように書かれています。

強力な広告需要及びなおいっそう拡大したヘッド広告クライアントとロングテール広告クライアントの推進力により、WeChatモーメンツの広告のフィルレートは上昇しています。

過去1年間で、テンセントは構造調整を行い、広告重視を際立たせ、これまで海外でのWeChat広告業務の拡大、WeChatミニプログラム検索における試験的な広告業務、WeChat公式アカウントへの広告の直接挿入、WeChatミニプログラムにおける試験的な「LBS(ロケーションベースドサービス)」の普及などを示しました。さらにWeChat購読アカウントが情報フロー型になり、広告配信の重要チャネルになりえるだろうという情報もありますが、張小龍氏はこれについて否認し、事業者の購読アカウントに合わせたアプリがリリースされるだろうと発表しました。

各種広告業務の試行を経て、全体的にテンセントのネット広告収入は徐々に増加していますが、まだブレイクスルーはしていません。特にWeChatは、自身の膨大なトラフィックとユーザー数によりインキュベート企業のその他業務をサポートしていますが、自身で収益をどのように創出するかは依然として解決すべき課題です。

アメリカのメディアであるThe Informationは2月初旬に、テンセント総裁龍熾平氏が、広告や決済、及びその他業務を通じWeChatの増益を目指していると報じました。しかしこの商業化への期待は、多くのプロダクトマネージャーに若干の抵抗感を抱かせました。彼らは一貫して張小龍氏の提唱する製品コンセプトを遵守し、ユーザーの使用体験に影響を与えたくないからです。

WeChatというスーパーアプリは、コンテンツ・決済・ニュース・ショッピング・レストラン予約・トラベルなどのサービスを通じ、ユーザーに欠かせない生活環境になっています。しかし企業はまた数多くの新興ソーシャル勢力の脅威と対峙しているのと同時に、株主たちもWeChatにより多くの見返りを求めています。「WeChatは中国ではほぼ独占的な地位にあり、広告や企業向けのサービスで収益をあげることができます。」

過去2年間、テンセント内部では一貫してWeChatの商業化ルートを模索してきました。以前、WeChatはスターバックスとマーケティング活動を行ったことがあります。しかし張小龍氏が追求する製品原則は、広告とeコマースに力を注ぐという企業の目標とはやはり矛盾するのです。

WeChatという閉じたチェーンにおいて、多くの人がモーメンツのWeChat Business(微商)情報をブロックするなど、ユーザーは外部広告の情報にかなり敏感です。「こういうチェーンは、WeChatの現金化のボトルネックは消費者側にあり、体験のバランスをとるのは販売サイドではないということを決定づけています。」と上述の業界関係者は話しました。

しかし、ミニプログラムの誕生がこの問題を徐々に改善していき、ミニゲームの想定外の人気爆発はさらなるサプライズをもたらしたようです。

張小龍氏は、WeChatが「成熟しない」ことを望んでいますが、現実的には、WeChatは徐々に「成熟した」段階に入っていることを認めないわけにはいかないのです。

[原文]

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