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中国で「日本酒ブーム」が花開いた

中国の「日本食ブーム」が後押して日本酒の輸出総額が過去最高を更新したといいます。日本酒造組合中央会は2月20日、2017年の日本酒の輸出総額が186億円を突破し、過去最高となったと発表しましたが中国の貢献が大きいようです。中国と日本酒の関係にスポットをあてます。

中国で日本酒ブームが花開いた

財務省の貿易統計によると、2017年の日本酒の輸出総額が過去最高を更新し、国別輸出金額の1位は米国でシェアは32.3%、2~5位は、香港15.0%、中国14.2%、韓国10.0%、台湾5.1%とアジアの国々が並び、特に中国の伸びが著しいとのことです。

中国への輸出金額は昨年比83.5%(約12.1億円)増、数量も同74.9%(約1,430キロリットル)増と急拡大し、日本酒造組合中央会では「中国で、日本酒ブームがついに花開いた」と喜んでいるとのこと。

日本酒需要は日本食レストランがけん引

海外での日本酒の需要の多くは日本食レストランでの消費によるものですが、日本食レストランが増えれば日本酒の消費が増えるのも必然的なのですが、日本酒を飲む機会が増えれば、それだけ現地の日本酒好きも増えていくという構図なのです。

外務省の調査によると、海外の日本食レストラン数は2015年の8.9万店から2年間で2.9万店の伸びをみせて2017年は約11.8万店となっていますが、そのうち2.3万店の伸びがアジアでのものです。アジアでの日本酒需要の拡大は、この日本食レストランの増加によるものなのです。

インバウンドも後押し

中国では、10年ほど前は日本酒の需要は現地の日本人によるものでした。しかしここ数年は、日本を訪れた中国人が「日本で味わった日本酒を、中国でも楽しみたい」というニーズが高まり、日本産の日本酒を高級品として愛飲する傾向にあります。

今後は新たな販路を

また、日本貿易振興機構(JETRO)の2017年の分析では、日本酒は中国主要市場においても販路が日本食レストラン、日系小売店と限定的であり、今後、中華料理との組み合わせを提案するなど中華料理レストラン等の新たな販路開拓が必要としています。

中国の日本酒事情

中国での日本酒販売状況

一般社団法人「全日本コメ・コメ関連食品輸出促進協議会」が2016年3月に発表した「調査研究事業報告書」によると、中国での日本酒販売に関しては、日本人の多く居住するエリアの小さな日本食商店や日本人が経営する“しんせん館”や、外食チェーンの“マルシェ”などの日系のチェーン店があり、低価格帯から中価格帯の日本酒を扱っており、また日系デパートの伊勢丹や高島屋では低価格帯から高価格帯の多くの銘柄が販売されています。

百貨店や外国人向けの高級スーパーマーケットにおいても日本酒が販売されていますが、贈答需要が多く、酒器などと組み合わせた化粧箱入りの贈答セットも多く見受けられるほか、凝ったショーケースに参列されている売場も見受けられます。

また“Eマート”(韓国のディスカウントストア)や“カルフール”(フランスのマーケットチェーン)などの量販店でも扱われているようになってきており、徐々に地元市場に根付き始めているように思われます。

中国での日本酒の消費動向

飲食店においては、日本酒は主に日本料理店で消費されており、2008年の北京オリンピック前後から日本企業の中国進出とも重なり日本料理店の数が急増し、それに伴って日本酒の輸出量も拡大傾向となりました。

中国人が主要顧客となっている食べ放題・飲み放題の日本食レストランでは、中国産の日本酒が主流であり、日本産の日本酒は接待などに使われる高級店で取り扱われています。上海などでは都市開発と高所得者層が増加するとともに、高級志向で内装等にもこだわった日本食レストランが増加傾向にあり、今後日本産の日本酒の浸透と消費拡大が期待されます。

「日本産の清酒」の消費拡大への課題

中国で日本酒といえば、従来は飲み放題のレストランで提供される中国産の安価な日本酒のイメージでしたが、より高級な日本料理店が増加傾向にあることや、前述のように日本への旅行者で本場の日本酒に触れる機会を得た人々の増加により、高価格帯の吟醸酒などの消費も増えつつあります。

接待などの席や贈答品においては、このところフランス産などの高級ワインが重用されてきましたが、ここでも数千元するような有名銘柄の大吟醸に注目が集まっており、有名銘柄の日本酒の価値を伝え市場を広げることも必要ですが、フランス・ボルドー産のワインのようなバブル的ブームに終わらせぬためにも、生活が豊かになっている中間層などの一般消費者への浸透が欠かせません。

業界ぐるみの取組みが必要

中国での日本酒販売については、15年ほど前から輸入商社や蔵元が個別に、様々な試飲会や商談会を開催し、拡販を図っています。しかしながら、このようなBtoBの取組みは、小規模にとどまり効果が限定的なケースも多く見られます。

一方、一般消費者をターゲットとしては、日本の百貨店での物産展への参加や、和食店でのイベントなども行われていますが、やはり規模の面で限界があり、消費者の認知度が大きく高まるまでには至っておりません。

日本酒の拡販にあたっては、蔵元毎とか地域毎の取組みではなく、業界全体として日本酒に関する認知度を高め、「日本産の清酒」に触れる機会を提供することで、一般消費者に奥深い魅力を理解してもらうことが有効と思われます。

インバウンド客に対する取組み

日本への旅行客は近年増加し続けていますが、日本での訪問先も多様化しており、酒蔵を訪れた人がSNSで情報を発信するケースも増えており、このような、日本で本物に触れた人々を巻き込んで、草の根的に日本酒の知識を広めたり認知度を高めてもらうような取り組みも重要です。

飲食店でのセールスサポート

中国の一般消費者の日本酒に対するイメージは、食べ放題・飲み放題の日本食レストランで提供される「安価な中国産日本酒」というのが大半であるため、飲食店に純米酒や吟醸酒などが置かれていたとしても、それだけで手に取ってもらうことは難しく、スタッフへの教育を図るとともに、たとえばメニューへの「料理との相性を切り口とした飲用促進」などの仕掛け作りも欠かせません。

奈良県の“中谷酒造”が、1995年に「酒の仕込みに適した気候」であることから中国・天津で日本酒づくりを始めました。もともとは日本で販売するのが目的でしたが、今では「日本食ブーム」が後押して中国国内での販売が主になり、日本酒マーケットも拡大の一途をたどっており「生産が追いつかないほど」と嬉しい悲鳴を上げているとのことです。

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