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京東はPB「京造」のオンライン販売を始める

網易厳選は引き続きジンドンの配達サービスを利用するのだろうか?

1月中旬、ジンドンはこっそりと日用品のPB「京造」をオンライン販売する

「京造」という名前は、”京東造”=「ジンドンが出した製品」という表面的な意味の他にも”精心造”=「真心を込めた製品」、あるいは”経得起造”=「耐朽性の高い製品」といった意味にもとらえることができます。(中国語では”京”、”精”、”経”は同音)ジンドンはサプライチェーンや流通量のアドバンテージを利用して、自身の「網易厳選」を作ろうとしているのかもしれません。

ある情報源から36kr.comに知らされたところによると、このプロジェクトは上海の20−30人から成るチームによって、去年の9月から始められているようです。このPBは網易厳選や米家有品(シャオミーが販売するPB)などをベンチマーキングしており、選び抜かれ、コストパフォーマンスに優れ、特徴のある製品を提供しています。京造はOEM/ODM生産を採用しながらも、網易厳選よりも高い生産レベルを約束しています。

ジンドンは2017年4月に、CMO体制を2年ぶりに再び設立させることを発表したばかりですが、このプロジェクトはジンドンの特定の事業グループに所属するのではなく、CMO(Chief Marketing Officer:最高マーケティング責任者)指揮下に置かれるようです。そのため、元々ある仕入れや販売のシステムに干渉されることが比較的抑えられ、一定の流通量が見込まれると考えられます。

京造のフラッグシップ店のプロモーションサイトによれば、1月17日は第一回目の正式なプロモーションの日で、「京造超級単品日」(京造スペシャルプロダクトデー)と名付けられています。これまでに京造は初期に限って顧客に製品テストを行ってもらっています。丁度筆者もWeChatのモーメンツ機能を通してフラッグシップ店の527番目のフォロワーになったところです。

アップされていた34種類の商品の中には、スーツケースやコットンパフ、電動歯ブラシ、タオル、ベッド用品、下着や靴下までもが含まれており、バスルームや寝室、オフィス、旅行、ファッションといった様々な場面で必要とされるものをカバーしていることが分かります。

消費者としての体験では、京造は確かに網易厳選と似ていると言えます。タイ産のラテックス枕、ウイグル産の綿のタオルなどの商品は、網易厳選でも同じような型が同じような価格で売っており、商品のキャッチコピーも似たようなものが使われています。製品テストでの評価でもこの二つのブランドの製品が比較されています。

実際のところ、ジンドンが網易厳選や米家有品、タオバオ心選(good.tmall.com)などのブランドと競争するのは少しも不思議ではありません。不思議なのはジンドンがなぜ今になってそれを始めたのか、ということです。

様々な観点から見ても、ジンドンがプライベートブランドを持つのは当然のこと

一つ目として小売の観点から考えてみましょう。様々な小売業者は、豊富な在庫というアドバンテージに加え、どんな商品がよく売れるかを知り尽くしているので、PBを持つのは自然なことと言えます。例えば、コストコ(Costco)やセブンイレブン(7-Eleven)、ウォルマート(Walmart)、アルディ(ALDI)といった小売業界の巨頭はどれも、品質の高いPBを販売することにより顧客の心を掴み、販売利益を上げてきました。オンラインショッピングの時代になって、ジンドンの豊富な在庫というアドバンテージはすなわち流通量のアドバンテージでもあります。もちろん、PBと製造メーカーには必ずと言っていいほど駆け引きがありますが、小売業界はすでに両者が共に発展できることを証明しています。

二つ目はオンラインショップ間の競争という観点です。この分野においては、まず網易厳選が成功のテンプレートを示し、その後に米家有品、タオバオ心選と続きます。成功のテンプレートはすでに固まっており、製造メーカー開拓も一定の段階に達しました。これ以上参入を先延ばしにするなら、もう手遅れになるでしょう。

三つ目はインフラの観点です。ジンドンの持つ独自オンラインショップ経営の能力やインフラは一流です。流通の多さや豊富な在庫、物流のノウハウは評判が高く、網易厳選も現在ジンドンの物流会社(ジンドンから独立し、他のプラットフォームのために配逹サービスを提供している会社)を利用しています。プラットフォーム型ではない独自のオンラインショップは製造メーカーと深い協力関係にあり、ジンドンは製造メーカーと協力する上で当然有利な立場にあります。

四つ目は消費のアップグレード化という観点です。網易厳選や京造はブランド化、機能性重視、高いコストパフォーマンスを目指しており、消費のアップグレード化を望む人々は生活のクオリティーや買い物の効率性を重視しています。そうした意味ではジンドンの顧客と京造の目指すところが基本的には一致していることになります。

この世に「絶対」というものは勿論なく、京造も困難に直面するだろう

①内部の抵抗

どんな大企業においても、内部から新機軸を打ち出すとなれば様々な抵抗に直面するでしょう。例えば、PBと製造メーカーの間での衝突が起こるかもしれません。アマゾンがたくさんのPBをせっせと作りながらも宣伝を控えているのはこの理由によるためです。ジンドンもかつてPBを4、5つ作ったことがありますが、どれも失敗に終わりました。PBと元々ある仕入れや販売のシステムとの間で問題が起きる可能性もあります。そうなれば、この新しいブランドも十分な流通量を得られなくなるかもしれません。

②サプライチェーンの難しさ

ジンドンと製造メーカーが深い協力関係にあると書きましたが、これはサプライチェーンがすでに完成していることを意味するのではありません。元々深く協力しているメーカーが必ずしも京造の望む製品を生産できるわけでもありません。とりわけ、ネットイーズやシャオミーがすでに優良製造メーカーと協力しており、京造自身も新規ブランドであることを考えると、全てをゼロから始めなければならず、最初の方は注文も多くないでしょう。

③同質化による競争

今後、網易厳選やシャオミー、タオバオ心選、京造が同じような製品を売り出し、同じようなストーリーを語るようになれば、この全ては突然つまらないものになるでしょう。もしも製品や経営・販売が同質化するようなことになれば、これは価格や流通量の競争になります。そして流通量に関して言えば、タオバオ心選や京造に比べて網易厳選の方が優位にあります。ジンドンの新たな突破口は、おそらくデザイン面での改善(以前に購入した女性用の服のデザインから考えれば、まだまだ課題がありそうですが)にあるかもしれません。あるいは、小売の背景を武器にしてオンライン以外での販売ルートを迅速に見つけることかもしれません。

網易厳選も製品の同質化のもたらすボトルネックをすでに意識しており、ホテルを対象にしたデザインやソフトウェアの提供サービスなど、新しいビジネスを試し始めています。結局のところ、オンラインショップ+(プラス)新しい小売の時代にPBが成功するためには、販売ルートや流通量、サプライチェーンを押さえるだけではなく、顧客のニーズの変化に応えることと、絶えず裾野を広げていくことが必要とされているのです。

[原文]

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