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1億級/日のトラフィックがコンテンツ製作者をサポート。Toutiao(今日头条)がもう1つのWeiboを作る。

《孫子の兵法書》には、「勝兵はまず勝ちて、しかる後に戦い、敗兵はまず戦い、しかる後に勝を求む。」とあります。では、Toutiao(今日头条)は、勝者と敗者のどちらといえるのでしょうか?
Wechat、Weibo(微信)以外に、WeBuzz(微头条)もビジネスの実力者たちにとって、その声を伝える主要なプラットフォームの一つとなっています。

ある時期を境に、JD.com(京东)のトップである劉強東氏、アリババ大文娯の俞永福氏、シャオミー(小米)CEOの雷軍氏、世論の渦に巻き込まれている賈沃亭氏などが、Toutiao系列の系WeBuzzという製品により最新の会社の動向や個人の情報を発表しています。

例を挙げると独立の日以降、俞永福氏の辞任と創業の記事は最も注目された記事の1つとなり、同時にWeiboとWeBuzz上でも反応がありました。劉強東氏はWeBuzz上の発表はより頻繁です。1日に何度も投稿し、Weiboの投稿を上回っています。雷軍氏のWeiboでのコメントはリコメンドされますが、そのWeBuzzの内容更新も遅くはありません。

ある製品においてユーザーの滞在時間は、多くの場合における製品の成否を決定付けるものです。どのようにしてユーザーを持続的に、満足させつつ、貴重な時間を費やしてもらえるようにするのか、或いはユーザーが何かしらその製品を必要と考えることは、製品の優劣を判断する基準の1つとなっています。現在のビジネスの実力者たちの使用状況を見てみると、初期段階のWeBuzzは上々の出来と言えそうです。

WeBuzzはどのような製品なのか、多くの人が良くわかっていないのではないでしょうか。この製品は今年の4月に発表されたばかりで、現在ようやく半年が過ぎたところです。実施的にToutiao系のUGC(User-generated Content、ユーザー生成コンテンツ)製品であり、SNSに属します。ユーザーはWeBuzzからショートコンテンツ、インタラクションによりネットワークを構築し、フォロワーを獲得できます。例えて言うならば、Weiboと似たようなものです。

どうしてWeBuzzという製品が発表されたのでしょうか。まずWeBuzzはmp.toutiao.comのコンテンツを補足し、より洗練するものです。優良なmp.toutiao.comのコンテンツはAIの技術により支えられ、多くの場合において数十万から100万を超えるPVを獲得できますが、それぞれの文章を他者へリコメンド出来ません。しかし、勧められなかった文章については、PVの量は保障されるものではなくなってしまいます。しかし、フォロワーが付けば、PVは保証され、更にスマートにリコメンドされ、多くの人が目にすることが出来ます。全体的な製品のロジックとは 「フォロワーが保証し、リコメンドを加える。」というものです。

また、WeBuzzはコンテンツを制作するmp.toutiao.com内の作者に限られず、自分の意見を発表したい一般ユーザーも参加することが可能です。例えば、あるタクシーの運転手がいると、いいね!というインタラクションを受けることで大きな満足感と充実感を得られます。これはつまり、どのような小さな個人であっても意見の発表及び支持される欲求があることを意味します。WeBuzzが行うのは製品と運営のメカニズムを通してこのような方面のユーザーのニーズを満たすことにあるのです。

当然ながら、WeBuzzは大きな情報拡散の背景及び業務的な要素についても発表しています。張一鳴氏は去年の初め頃のToutiaoのメディア未来サミットにおいてこのように述べました。情報フィルタリングとは、1つにSNSのネットワークや各個人によるリコメンドによって好みのコンテンツを友人に与えていくことであり、みんなで編集の仕事を行うことであり、同時に友人からリコメンドされたコンテンツを消費することです。2つ目はAIのリコメンドやデバイスにより、自分の興味ある分野を知り、コンテンツをリコメンドしてもらうということです。この2つの方法は情報の拡散効率を大幅に高めます。そして、WeBuzzがその応用例です。

この他にも、ひと月前に張一鳴氏より踏み込んだ回答がありました。当時のPR活動において、CGVキャピタルの共同経営者の童士豪氏は「ToutiaoがどうしてSNSの製品と転換したのか?」を尋ねた際、張一鳴氏は以下の2点を回答しました:1つは、業界はOGC(Occupationally-generated Content、職業生成コンテンツ)からUGCへと進化し、コンテンツ製作者は業界のため自らを変革したということ。もう1つは、業務的な流れであったということです。

たとえ張一鳴氏が業界の発展の方向性及び業務の融合について理解が深く、Toutiaoの1億級/日のトラフィックがある製品だとしても、SNSメディアは既にFacebook、Wechat、Weiboの大手で溢れ、携帯のようにレッドオーシャン中のレッドオーシャンと言えます。WeBuzzにとっては、このように熾烈な競争環境でシェアを獲得するということは容易ではありません。

Toutiaoが登場したとき、ほとんどBATに無視されていましたが、その困難を打開するというDNAは常に流れ続け蔓延していきました。今日までに発展の中で、多くの製品の成功が勝者としてより引き立てています。注目するべきは、他社と比較してToutiaoは多くの場合より苛酷と思われる手段を選択していることです。ニュースのプラットフォーム又はショートビデオあるいはSNSの市場でも既に大手が林立しています。しかしToutiaoは直接参入し、会社に「共通の敵」という役割を与えているのです。

網易CEOの丁磊氏は、先日36Krのインタビューを受けた際、「網易は携帯には参入しません。皆、中国が既に先進的ということがわかっているからです。我々は中国の多くの業界が出来なかったモノを最高のレベルまで高めたいのです。」と述べました。確かに、Toutiaoは全く違う手段とルートを選んでいました。ではToutiaoの業界参入の基準となるコア判断条件とは何でしょうか?何がToutiaoのボーダーなのでしょうか?

《孫子の兵法書》には、「勝兵はまず勝ちて、しかる後に戦い、敗兵はまず戦い、しかる後に勝を求む。」とあります。では、Toutiaoは前者と後者のどちらでしょうか?

WeBuzzはどのようにして半年という短い時間で、ビジネスの実力者やネットの著名人を加入させることが出来たのでしょうか?WeBuzzはどのようにしてコンテンツ製作者を支え、収益化を行うのでしょうか?WeBuzzはどのようにしてWeiboとの一触即発の関係を処理したのでしょうかWeBuzzのパン・ソーシャルは既に天井に行き着いたのでしょうか?または未来の理想的な空間をどのように描いているのでしょうか?先日、WeBuzz運営総監の王一波氏が36Kr独占インタビューを受け、これらの問題について答えていただきました。

以下、WeBuzz運営総監王一波氏と36Krのインタビュー記録:

Q:Toutiaoのトップページには、それぞれのソースごとの文章、動画などのコンテンツを閲覧できます。その中にはWeBuzzユーザーのコンテンツもあります。この製品は今年4月ごろに発表されたものですが、Toutiaoが当初WeBuzzを売り出そうと考えた理由は何でしょうか?

王一波:これはToutiaoのコンテンツの拡散メカニズムのレベルアップが関わっています。我々は “個性化リコメンド”から “フォロワーが保証し、リコメンドを加える”へと移行している最中です。

Toutiaoにはフォローの機能が存在し、多くのコンテンツ製作者の活動において多くのフォロワーを蓄積し続けていきました。フォロワーの価値をどうやって体現するのか?“WeBuzz”はこのコンテンツ製作者とフォロワーの価値を最大限に高める製品なのです。

WeBuzzのアカウントとmp.toutiao.comは相互接続します。コンテンツ製作者のためにフォロワーと高度のインタラクティブ可能なプラットフォームを提供し、mp.toutiao.comの文章がフォロワーに触れる機会がより高まっています。AIのリコメンドに加えて、SNSへの分散メカニズムがあることを意味します。

二重の分散メカニズムによって、コンテンツ製作者たちのコンテンツにはフォロワーのグループが作り出す、絶対的なPV量が存在します。そして、AI技術により、更に広範囲なグループへと拡散されるのです。つまりこれが「フォロワーが保証し、リコメンドを加える」ということです。

コンテンツ製作者へのよりよいプラットフォームの提供のほかに、WeBuzzでは、現実生活の有名人、特色ある人を呼び寄せ、WeBuzzに断片的なショートコンテンツを発信し、その他のユーザーは彼らをフォローし、インタラクションします。これらの人材の加入とショートコンテンツの発信はToutiaoのコンテンツ環境を更に完成へと近づけるでしょう。

Q:現在のToutiaoはニュース発信のプラットフォームというだけでなく、傘下でも悟空問答、西瓜動画、Douyin(抖音)、火山小動画などの一連の製品が成功を収めています。では、WeBuzzはどのような位置づけなのでしょうか?WeBuzzはあらゆるToutiao系の製品の中でのどのような役割なのでしょうか?WeBuzzの比較対象となる製品はあるのでしょうか?

王一波:WeBuzzの位置づけはToutiaoのSNSメディアとしての製品であり、フォロワー経済を主に体現するものです。ユーザーはWeBuzzを通してショートコンテンツ、インタラクションを発信し、ネットワークを構築し、ファンを獲得します。WeBuzzがあることで、Toutiaoは高度な情報データ発信のプラットフォームには留まらず、フォローとインタラクションのプラットフォームにもなるのです。

Toutiaoにとっては、WeBuzzによってSNS拡散のメカニズムが加えられ、コンテンツ発信のネットワークがより完備されました。コンテンツ製作者にとっては、WeBuzzが彼らの迅速なフォロワー獲得をサポートし、コンテンツの効率的なファンとの接触を保証し、それにより彼らのToutiaoのIDがより価値を持つようになります。一般ユーザーにとっては、単なる読者としての身分から脱却し、Toutiaoが備えるSNS環境の中で、自分の好きな有名人やコンテンツ製作者とインタラクションが可能となるのです。

WeBuzzはAIによるリコメンド技術により、ユーザーのコールドスタート期間をサポートするものです。この角度からみると、比較対象となる製品は無いといえます。

Q:半年あまりの発展を経て、WeBuzzは多くの人に知られるようになりました。これまでにも、JD.comのトップである劉強東氏、アリババ大文娯の俞永福氏、または世論の渦に巻き込まれている贾跃亭氏などのビジネス界の著名人であっても、WeBuzzでの発信を行っています。現在、新規ユーザーの数やその特徴など、WeBuzzのユーザー全体の状況はどのようになっているのでしょうか?

王一波:WeBuzzは敷居やコストが低いコンテンツ制作の手段です。我々のユーザーはコンテンツを制作するmp.toutiao.comの製作者に囚われることなく、意見を発表したい一般ユーザーでも加入できます。同時に、一連の著名人、専門領域の専門家、最高レベルのメディア、各政府部門、著名企業などの加入を促しています。現在、既に加入済の最高レベルの著名人は5000人を超え、各種認証ユーザーの累計は8万を超えています。

Q:WeBuzzのプラットフォーム上では、ユーザーが発信するコンテンツはどのような特徴があるのでしょうか?またどのようなコンテンツが歓迎されるのでしょうか?SNS拡散とリコメンドを経て、最も歓迎されるコンテンツではそのトラフィックやフォロワーについて、例えば特徴的なユーザーの存在や、リコメンドのメカニズムの存在など、どのような増加の動きが見られるのでしょうか?

王一波:mp.toutiao.comと比較すると、WeBuzzユーザーが発信するコンテンツは断片的なショートコンテンツを主とし、人格化の特徴がより現れています。人気が高いユーザーが発信するWeBuzzから判断すると、有名で、内容が面白く、有意義なコンテンツがより注目を集め、他者も彼らとのインタラクションによる交流を望んでいるようです。この点においては、著名人も一般人の同様の特徴が表れています。

例を挙げると郭德綱氏など彼の発信するWeBuzzは、自己の演出とその考え方を記録したものであり、フォロワーとのインタラクションでは、ほとんどネガティブな批評がありません。郭德綱氏本人もWeBuzzの同様の内容を別のプラットフォームに発信した時とWeBuzzで得られた批評が異なると驚いていました。仮に、他社のSNSプラットフォームで郭德綱をフォローするとわかると思いますが、WeBuzzは現在唯一の完全な開放的プラットフォームなのです。

前協和医院産婦人科の医師だった章蓉娅氏は、顔面偏差値の高い投稿者で、良くも悪くも彼女の発信するWeBuzzの一文を見ないと眠れないという多くのユーザーがいるのです。

更には陳慶華医師が院長を担当する産婦人科の病院は江蘇省の泗洪県にあり、ほとんど大部分の中国人が聞いたことも無いような県です。しかし彼女はWeBuzz上で全国各地に40数万のフォロワーを抱えています。彼女の仕事の空き時間で科学的な産科の知識でネットユーザーの質問に答え、焦り募る夫婦をなだめるなどして、産婦人科の病院での様々な人生が描写されています。更には、ある鄭州のフォロワーが遠くから車を走らせ泗洪にやって来て、彼女の診断を受けました。

コンテンツが受け入れられるほど、注目度が高まり、デバイスにより自動的に広範囲のグループへ全面的に広められる、いわゆるバズが生み出されるのです。フォロワー拡大への効果は非常に高く、あらゆるユーザーへの使用に適しています。

Q:SNSメディアの分野では、Facebook、Wechat、Weiboなどのユーザーが存在し、これらはビジネスの方法も成熟した製品です。WeBuzzはこれらのSNSメディアの製品と競争が出来るでしょうか? WeBuzzがこの分野に参入するにあたっての優位性とは何でしょうか?

王一波:現在、我々が目にするSNSは大きく2つに分けられます。——一つはFacebook、人人網を代表とする既知の友人とのSNS、初期のWeiboも既知の友人とのSNSでした。もう1つは陌陌、探探を主とする未知の友人とのSNS及び専門分野でのSNSです。

位置づけとしては、WeBuzzはこの両者を介する “パン・ソーシャル” といえます。これはいわゆる「神交」と昔言われていたものであり、つまり個人の趣味嗜好、価値観などによって関係性が構築されるものです。Weiboは現在でもパン・ソーシャルの要素がありますが、著名人などに偏っています。

WeBuzzがパン・ソーシャルとして優位なのは明らかです。まず我々のトラフィック——Toutiaoのプラットフォーム上に集積する大容量のユーザーは多くが批評セグメントで活躍し、非常に強力なSNSのプロパティといえます。しかし、ユーザー間には特にネットワークが形成されている訳ではありません。次に、我々の技術です。過去の「神交」や知音などは、コストが非常に高く、友人かどうか判断するために多くの時間とコミュニケーションが必要でした。しかし、ToutiaoのAIの技術は無数の人の海からあなたの潜在的な「神交」を探し出してくれるのです。

WeBuzzはより効果的なパン・ソーシャルと言えるのです。

Q:私たちは、劉強東氏がWeBuzzのアカウントを作り半年余りの時間で、フォロワーが152万人に達したことに注目しています。一方で、彼の7年が経過したWeiboのフォロワーは365万人です。その他のSNSと比較すると、劉強東氏はWeBuzz上でのコメント発表頻度が高く、フォロワーのインタラクション量も大きいです。WeBuzzはどのような方法で有名人、ネットの著名人、KOLユーザーが加入するように仕向けているのでしょうか?またどのようにしてユーザーの活発さを維持しているのでしょうか?

王一波:我々は各ネットの著名人やKOLユーザーの加入を常に歓迎しています。新しく加入した著名人は例えフォロワーがいなくても、コールドスタート期間を切り抜けることが出来るのです。我々のAIリコメンド技術は、彼らが発信するコンテンツをその分野に興味を持つグループへ届け、それによりトラフィックとフォロワーを獲得できるのです。Toutiaoの総デイリーアクティブユーザーは1億人を超え、単一ユーザーの使用時間は76分を超え、比較的多くのロイヤリティーユーザーが存在し、これらが著名人やKOLのトラフィックやフォロワーの源です。

一般ユーザーにとっては、彼らには情報発信の意欲とフォローしたいという欲求があります。WeBuzzの役割は、製品と運営メカニズムによってこの方面のニーズを満たすことにあるのです。

あるタクシー運転手の話によると、彼はToutiaoのロイヤリティーユーザーであり、発信する批評も数千の「いいね」が得られます。この話をするときの彼には、心の中の自信が現れていました。このことから、一般ユーザーにも意見を発表したいという思いがあることが見受けられます。このような思いは一度受け入れられると、彼の充実感は非常に大きくなります。また、自分の意見が批評されることで満足し、WeBuzzに発表されることで完了します。

このタクシー運転手に「いいね」をつけたのは、ある意味では彼が潜在的なフォロワーであることを意味します。彼らが知り、フォローすることであらゆる活動を見逃すことは無く、フォローするという習慣が形成されるのです。

Q:WeBuzzの発表以来、多くの人がWeiboと似たような製品だとみなしていました。Weiboは以前にもSNSにより拡散の基礎において個性化リコメンドを加えていました。WeBuzzは両者の競争をどのように捉えているのでしょうか?また知乎のネットユーザーからの質問ですが、WeBuzzはWeiboに取って代わることになるのでしょうか?

王一波:WeBuzzとWeiboの出発点とメカニズムは異なります。ユーザーの重複も少なく、比較できる箇所が多くないと追うのが現状です。

しかし、我々はWeBuzzのコンテンツに対してコントロールするという事は致しません。また、例えフォロワーが多くなくても、WeBuzzのコンテンツさえ良ければ、リコメンドされることなり、ひいてはより広範なグループへと拡散されるのです。その上、その他のユーザーとのインタラクションも行うことができるため、WeBuzzのポストの注目は相対的に高まっています。

我々はユーザーがコンテンツへの研鑽と優良なインタラクションを行ってくれることを望みます。そのためWeBuzz上で注目度が急速に高まり、良好なコンテンツ製作者の関心をひきつけているのです。 “バズる”時間も短縮され、一般人であっても頭角を現すことができます。今後、WeBuzzのプラットフォーム上に有力インフルエンサーが登場することが予想されます。

一方で、Weiboの多くの著名人、例えばエンタメ系の有名人はその名声でフォロワーを集めています。しかし、一般人は徐々にフォロワーを獲得できるようマネジメントする必要があるのです。

Q:外部から見ると、Toutiaoはコンテンツ製作者と人材のサポートにおいて非常に積極的に取り組んでいるように見えます。例えば、mp.toutiao.comには「千人万元」という計画がありますが、この中でショートビデオに10億元を投資しコンテンツ製作者を支えています。しかし、BATなどの大企業がコンテンツ製作者に対する資金・トラフィックについてサポートしています。では、WeBuzzコンテンツ製作者に対してどのようなサポート政策があるのしょうか?

王一波:現段階では、WeBuzzのユーザーにとって最も必要なリソースがトラフィックとフォロワーです。我々は1日当たり1億レベルのユーザーのトラフィックで新しいユーザーとプラットフォーム上でのコールドスタートからの発展をサポートしています。毎月、月間数千ものユーザーがこれらの優良なリソースを獲得します。

Q:多くのコンテンツを運営するプラットフォームにとっては、初期は最大限多くのユーザーを獲得しようとします。しかし、ユーザーが一定数量に達すると、その後はプラットフォームの収益化能力もコンテンツ製作者が考慮する重要な要素となりえます。現在では、Toutiao系製品のDouyinはビジネス化するべく動き出しているようですが、ではWeBuzzはどのようにしてユーザーの収益化をサポートするのでしょうか?具体的には、WeBuzzはどのようなビジネスモデルを試みるのでしょうか?業績の指標はあるのでしょうか?

王一波:我々はユーザーの収益化へのニーズに着目しています。WeBuzzはユーザーによるプロモーションの情報発信を許可しています。同時に、我々には他にも収益化をサポートする方法を模索しています。業績指標などの詳細については内容を詰める必要があるので現在は発表できません。

Q:中国でのSNS市場にとっては、テンセント傘下の製品が大部分の人の時間を占めています。そのうち、Weibo、知乎、陌陌のような専門的なSNSは優秀な結果を残しています。しかしこれらSNSもある程度は成長の中での問題もありました。では将来のWeBuzzの理想とする環境はどのようなもので、規模はどの程度でしょうか?

王一波:WeBuzzの理想とする空間は、Toutiaoにより数億のユーザーを情報で接続し、彼らの間でネットワーク、インタラクションを構築し、コンテンツ創作と発表を促すことです。我々は各社会の著名人、組織を呼び寄せて、ユーザーにToutiao内であらゆる必要な人、組織と繋ぎ、彼らをフォローし、彼らとインタラクションさせます。WeBuzzはまだまだ、創業段階の製品で、現在急性長期にありますが、やらなければならないことはたくさんあります。

Q:将来、WeBuzzはユーザーの体験、スマートなリコメンドといった方面でどういった試みがあるのでしょうか?現在進めていることはありますか?

王一波:Toutiaoは既に先進的なスマートリコメンド技術を備え、多くのデータを蓄積しています。WeBuzzは今後ビッグデータを利用し、スマートリコメンドと組み合わせて、フォロワー獲得、コンテンツのフォロワーへのリコメンドがより効率的になるようにしていまいります。現在もユーザーのインタラクションは、よりスマート、迅速化、効率化されるように進めており、今後も模索してまいります。
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